苏泊尔（002032）2024年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期苏泊尔（002032）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所处行业情况

    2024年，国内消费市场需求呈现出理性消费与升级并存的局面：一方面，消费者对高品质高价值的产品需求保持上升趋势；另一方面，更多消费者愿意购买较高性价比的产品。面对复杂的市场环境与消费者更理性的市场需求，公司通过持续创新及强大的渠道竞争优势，实现核心品类线上、线下市场占有率持续提升。

    在明火炊具领域，线上直播电商和兴趣电商仍保持较快增长，传统电商略有下滑，线上零售整体规模略有增长；线下渠道仍持续承压。苏泊尔作为行业领先品牌，积极把握消费者的差异化需求，以优秀的全域运营能力实现线上、线下销售优于行业表现。根据奥维云网(AVC)监测数据显示，2024年苏泊尔炊具线上市场份额继续保持增长态势，线下总体市场份额牢牢占据行业第一位置。分品类表现看，与健康概念相关的品类，如高压锅、蒸锅等取得稳定增长；主打健康概念的材质，如钛、铁等越来越受到消费者青睐。

    在厨房小家电领域，国内消费市场竞争加剧。苏泊尔实现了传统电商和抖音综合市场份额第一的良好表现。根据奥维云网（AVC）2024年全渠道监测数据显示，苏泊尔在厨房小家电（包含品类：电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、台式单功能小烤箱、空气炸锅）市场销售表现优于行业水平，线上、线下市场份额均有提升，位居行业第一。分品类表现看，电饭煲等刚需品类大盘稳固，以及与健康概念相关的品类如电蒸锅、电炖锅、养生壶、豆浆机等持续保持增长势头。

    二、报告期内公司从事的主要业务

    公司是国内知名的厨房炊具、小家电研发制造商及领先品牌，是中国炊具行业首家上市公司。公司创立于1994年，总部设在中国杭州，共拥有七大研发制造基地，分布在浙江玉环、杭州、绍兴（滨海新区和柯桥区）、湖北武汉和越南胡志明市。

    苏泊尔的主要业务包括明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域：

    （1）明火炊具及厨房用具品类主要产品：炒锅、压力锅、煎锅、汤奶锅、蒸锅、陶瓷煲、水壶、刀具、铲勺、保温提锅、水杯、厨房工具、保鲜盒等；

    （2）厨房小家电品类主要产品：电饭煲、电压力锅、电磁炉、豆浆机、电水壶、榨汁机、电炖锅、电蒸锅、电火锅、料理机、煎烤机、空气炸锅、台式电烤箱、台式净饮机等；

    （3）厨卫电器品类主要产品：油烟机、燃气灶、消毒柜、净水机、嵌入式蒸烤箱、集成灶、热水器等；

    （4）生活家居电器品类主要产品：空气净化器、挂烫机、吸尘器、洗地机、电熨斗、电暖器、空气循环扇等。公司生产的炊具及电器产品，主要通过法国SEB集团销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区。

    三、核心竞争力分析

    （一）卓越的产品创新能力

    苏泊尔多年来秉承“以人为本，设计驱动产品创新”的理念，坚持技术领先、绿色设计、内外部创新协同的原则，推出更多健康、智能化、系列化的产品以适应不同人群的需求和消费场景。

    公司总部创新中心通过统筹规划，联动事业部和基地的研发团队，建立了特有的创新体系和机制，既在组织上保证聚焦核心品类的颠覆式创新，又能不断输出快速应对市场竞争的应用型创新和产品升级。公司充分协同内外部创新资源，持续打造开放式创新平台，及时把握行业内外新技术、新品类的发展动向，不断引入新工艺、新材料，更好助力公司业务增长。同时，公司不断加强与SEB集团创新协同，引进更多的新品类、新技术，不断丰富公司产品品类。

    在产品设计模块，公司将工业设计、用户体验和消费趋势研究融入产品创新中，进一步提升产品视觉化美感、形式感和体验感，解决用户痛点，给消费者带来更好的产品体验。2024年公司多款产品获得iF设计奖，如可视空气炸锅KJ50DQ821、大容量随享保温杯、一盖双饮保温咖啡杯＆塑料泡饮杯、超薄吸油烟机AI60系列等。

    （二）稳定的经销网络

    苏泊尔拥有稳定的经销团队，与经销商和代运营商保持着长期、良好的合作关系。线上渠道方面，公司持续推进直营、经销和一盘货代运营模式，携手经销商和代运营商共同构建完善的电商店铺矩阵，为消费者提供良好的线上购物体验。线下渠道方面，公司已拥有庞大数量的销售终端和服务网点，在一、二级市场入驻大型主流商超；在三、四级市场O2O渠道有较高的覆盖率，确保消费者能更便捷地购买公司产品。

    （三）强大的研发制造能力

    苏泊尔目前拥有七大研发制造基地，分布在浙江玉环、杭州、绍兴（滨海新区和柯桥区）、湖北武汉及越南胡志明市，其中武汉基地与绍兴基地的年生产规模位居行业前列。多年来公司持续提升工业效率，强大的基地研发制造能力强有力地保证了苏泊尔的产品竞争力。

    同时，公司将以独具特色的创新体系为指导，不断完善创新工具和方法，始终从消费者需求出发，梳理技术发展路径，明确创新发展方向，为激烈的市场竞争提供充足的技术储备。

    （四）与SEB的整合协同效应

    法国SEB集团是一家拥有160多年历史的炊具和小家电全球领先企业，苏泊尔与SEB集团的战略合作开始于2006年。两家企业的强强联合，每年为苏泊尔带来稳定的出口订单，持续提升公司的整体销售规模与制造能力。同时，公司在生产、研发、信息化、管理等诸多领域与SEB集团加强合作，为企业持续发展提供全面的助力。

    （五）多品牌、多品类优势

    在多品牌运营方面，公司除了SUPOR品牌外，还引入了SEB集团旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，从而完成了在小家电及厨房炊具领域对中高端品牌的全覆盖。在多品类运营方面，公司在现有优势品类如明火炊具和厨房小家电的基础上，积极拓展厨卫电器、生活家居电器、个人护理电器等新品类。苏泊尔在国内市场多品牌、多品类的布局已形成了强大的竞争优势，未来将逐步发展成为综合性的家居品牌企业。

    四、主营业务分析

    报告期内，公司实现营业收入22,427,337,986.38元，同比增长5.27%。内销业务，面对复杂的国内市场环境与消费者更理性的市场需求，营业收入较同期略有下降，但公司通过持续创新及强大的渠道竞争优势，实现核心品类的线上、线下市场占有率持续提升。外销业务，公司主要外销客户的订单较同期增长明显，营业收入取得较好的增长。实现归属于上市公司股东的净利润2,244,444,529.35元，同比增长2.97%。基本每股收益2.820元，同比增长3.71%。其中，炊具主营业务全年实现收入6,836,158,028.21元，同比上升12.88%；电器主营业务实现收入15,300,420,337.16元，同比上升2.25%。内销主营业务全年实现收入14,757,349,421.40元，同比下降1.20%；外贸主营业务全年实现收入7,410,670,975.50元，同比增长21.28%。

    1、概述

    （一）报告期内国内销售情况

    （1）产品战略

    报告期内，苏泊尔持续推进“以消费者为中心”的创新战略和新品发展战略，借助互联网大数据，深度挖掘细分人群和不同场景下的用户需求，持续为用户提供智巧的产品解决方案，满足多元化的消费者需求，提供贴心、全方位的消费者体验。

    在明火炊具业务上，苏泊尔通过持续产品创新和迭代，积极把握线上、线下目标消费群体的需求，聚焦突破重点品类，如攻克铁锅不粘技术，2024年上市具有发明专利技术的“有钛铁不粘炒锅”；重磅推出高颜值且体验好的巧易开悦旋压力快锅，引领行业压力锅品类升级换代。在餐饮具业务上，苏泊尔持续精进大单品策略，以多功能差异化大单品驱动品类增长，随享系列保温杯上市至今保持热销。

    在厨房小家电业务上，苏泊尔始终坚持差异化的产品创新战略，不断推出创新智巧、健康营养烹饪功能的创意产品。报告期内，公司进一步夯实电饭煲、电压力锅等核心刚需品类领导地位。2024年，公司重磅推出旋焰釜蒸汽远红外IH电饭煲，集远旋焰炽导技术、蒸汽补炊技术、红外加热技术、活粒煮技术4项黑科技于一身；多项创新技术“只为给消费者提供一碗好米饭”。同时，公司积极进入新细分类目，如台式净饮机、制冰机、茶吧机等。

    在生活家居电器业务上，苏泊尔坚持不懈推动生活家居电器品类发展，继续发力清洁品类。报告期内，苏泊尔吸尘器品类市场份额位居本土品牌第二、行业第三位置。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，苏泊尔挂烫机品类线上市场份额位居行业第二位置，持续保持行业领先地位。同时，苏泊尔在生活家居品类的渠道竞争力持续提升，通过线上渠道及店铺结构的优化，运营效率得到大幅提升，尤其是抖音渠道零售规模同比增长近50%。报告期内，苏泊尔积极拓展个护业务，为生活家居品类发展注入新的活力。

    在厨卫电器业务上，苏泊尔坚持聚焦主营品类，快速发展培育品类，锚定存量换装市场，不断寻求突破。报告期内，公司推出的防爆灶以“安全防爆”为核心差异化技术，通过“防爆面板、聚能隔热、燃气泄漏报警”等安全技术引领行业，满足消费者“安全好火”的烹饪需求。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年苏泊尔燃气灶品类线上市场份额处于行业领先地位。

    （2）渠道战略

    随着线上、线下市场的加速融合，苏泊尔持续围绕“以消费者为中心”，根据消费者购买路径的衍变，持续优化渠道布局，以多渠道、多模式，满足不同消费者的购买需求。公司始终坚持以卓越的产品品质赢得消费者的信赖，以优秀的服务获得经销商与零售商的支持。

    2024年，线上零售整体竞争加剧。苏泊尔作为行业头部品牌，线上销售仍保持增长态势。在传统电商方面，公司不断优化产品矩阵和店铺矩阵，持续扩大中高端产品销售占比，进一步提升中高价位产品的市场份额。在兴趣电商方面，公司在抖音等平台通过店铺自播及达人直播带货相结合的方式，不断提升营销效率并逐步提升抖音商城的销售贡献。同时，公司在拼多多平台持续优化店铺结构，完善产品类目，推出高性价比专供产品，带动销售增长。在私域流量运营方面，苏泊尔通过构建微信小程序商城、会员体系，持续增强用户粘性与复购率。

    在一、二级市场，公司深化与美团闪购、京东到家、饿了么等平台合作，为线下门店生态注入新的活力，进一步拉近产品与消费者的距离，实现消费场景与家庭场景的融合，带动销售快速增长。在三、四级市场，公司推动落实O2O渠道经销商精细化运营管理，进一步提高门店运营能力和店均产出，优化销售结构。在B2B业务方面，公司与银行、航空公司等多家大中型企业开展积分换购业务，积极拓展新增量。同时，苏泊尔不断加强与区域地产商、装修公司的合作，开拓前装市场业务。

    （3）品牌建设

    2024年，苏泊尔持续夯实品牌力，品牌第一提及率提升超30%，水杯品类也助力品牌在年轻人群中的认知度得到显著提升。2024年，正值公司成立30周年之际，公司开展了一系列会员活动，如“我家的第一件苏泊尔”故事征集、智造溯源探场之旅等，拉近品牌与用户的距离；落地“30岁的人生菜谱”、“30年，向新出发”等线上线下整合营销活动，强化品牌传播，巩固品牌形象。此外，公司组织了从品牌发源地玉环至杭州、长达360多公里的员工接力跑，并向偏远地区捐赠儿童保温杯等物资，在提升品牌凝聚力的同时，践行社会责任。

    公司持续加强以用户为中心的品牌建设，构建了全面的用户资产体系，加强公域私域互联，充分利用多渠道触达用户，提升用户粘性和活跃度。公司充分挖掘消费者之声系统（VOC）的价值并建立了完善的用户NPS（净推荐值）体系，深入了解用户评价和建议，持续改进产品和服务，提升用户忠诚度，为品牌的长期健康发展赋能。

    （二）报告期内外贸销售情况

    报告期内，得益于SEB集团和其他外销客户的需求增长，全年外销业务取得较快增长。

未来展望：

1、公司未来发展战略及经营计划

    随着构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，扩内需、促消费政策将持续起效发力，中国内需超大市场规模的强大磁吸力没有改变，中产阶级和年轻人群持续推动消费的增长。同时，家电领域消费品“以旧换新”政策的延续和支持旧房装修、厨卫局部改造、居家适老化改造等利好政策会在一定程度上刺激国内厨电市场消费需求。公司将坚定不移地贯彻既定的战略路线，以消费者需求为导向，不断推进产品创新战略与精品战略，进一步发挥公司在小家电及厨房领域多品牌多品类的竞争优势，培育新业务和新品类，推动细分品类发展，满足多样化消费需求。

    渠道方面，公司将强化互联网平台精细化管理，借助数字化不断提升精准运营。在传统电商方面，公司积极配合各平台的发展战略，把握平台政策性机会，管理好平台间的品类及价格体系，持续提高传统电商的市场份额及销售规模。在兴趣电商及直播电商方面，公司注重短视频及高质量内容输出，打造核心品类爆款，获得更多的流量机会，持续提高转化率和复购率，提升营销效率。线下业务方面，在原有全国数万个销售终端基础上，公司不断完善优化销售网络，持续深耕互联网下沉、传统分销、家装市场、即时零售等渠道。公司通过京东、阿里及苏宁的分销平台，加快在三、四级乃至乡镇市场的渗透。此外，公司充分利用良好的经销商网络覆盖能力，把握即时零售、社群等业务机会；进一步加强与主要卖场的合作，巩固苏泊尔品牌在主要零售渠道的优势地位。

    品牌建设方面，公司将进一步强化品牌建设，夯实品牌资产。在产品端，公司持续聚焦创新、品质，提升产品“颜值影响力”；在品牌端，以消费场景和生活方式为切入点并以核心品类承接，为消费者创造情绪价值并不断焕新品牌印象，巩固用户心智。公司将持续深入用户洞察，增强洞察落地转化效果；优化用户体验，以私域为主阵地，围绕用户全生命周期旅程，提供优质的产品、内容及服务；加深对用户资产的挖掘，依托私域向公域的高效转化以进一步提升营销效率。

    外贸业务方面，虽然国际形势存在一定的不确定性，但是公司依靠SEB集团外贸订单转移优势，持续推进与SEB集团在研发、设计、制造等环节的合作，扩大订单规模，获取规模成本竞争优势，提升外贸核心竞争力。

    工业方面，公司将进一步开展成本优化和精益节约项目，加强研发基础管理，推进工业体系的市场快速反应能力，持续提升成本竞争力。另一方面，在国家的“双碳”战略引领下，公司践行绿色生产、绿色采购、绿色产品和绿色服务。公司通过光伏发电、DSM（数字化能源管理系统）、工艺和流程改善等措施进一步推动节能减排，如玉环福腾宝和越南工厂屋顶光伏总计年减碳可达4000吨以上，武汉基地2024年上线DSM数字化能源管理系统，减碳836吨。

    人才培养方面，公司将持续加强人才梯队建设，持续推动并完善长效激励机制，激发人才活力；构建高效的人才管理机制，为员工营造一个积极高效的工作氛围，进一步推动人才战略与企业战略的高度契合。

    2、公司可能面临的风险及应对措施

    （1）宏观经济波动风险

    2025年，国内厨房炊具及小家电行业挑战与机遇并存。国内家电市场已从单纯的增量时代进入到增量与存量并存的时代，市场呈现两级分化的趋势。苏泊尔将继续坚持既定战略，一方面通过产品结构升级，激发传统产品换新需求；另一方面通过发掘新品类、新场景寻找新的增长点。此外，国家推出的家电“以旧换新”政策有望持续推动换装需求。出口方面，预计2025年出口业务有望维持稳健增长，公司将和外贸客户一起推动新品研发、提升效率、降低成本，提升公司外贸业务的竞争力。

    （2）生产要素价格波动风险

    炊具及小家电主要大宗原材料价格受地缘政治和经济发展影响，会有一定的波动。苏泊尔将继续实施成本精益项目，不断提升内部劳动生产率，以提高公司内外销业务的成本竞争力。同时，公司积极推进生产线的合理自动化，提升人均劳动产出，从而降低劳动力成本上涨带来的影响。

    （3）市场竞争加剧的风险

    随着炊具及家电市场消费的两级分化，一方面，高端品牌持续进行渠道下沉并调整其产品及价格策略以期抢夺更多市场份额；另一方面，平台间价格竞争加剧带来销售冲击，预计未来性价比竞争将愈演愈烈。

    公司将持续坚持以产品创新为核心的战略，通过不断提升创新能力，推出更多高附加值、高毛利产品，在中高价位段获得领先的销售和市场份额。同时，公司也适当增加线上端口流量产品的销售，发挥公司多品牌、多品类的综合竞争优势，持续投入营销资源以获得销售增量并提升市场占有率。此外，公司将积极拓展下沉市场，触达更多消费群体。公司将继续做强做大核心品类，加快新兴品类和细分市场产品布局，使公司未来保持稳定持续的增长。

    （4）汇率波动造成的产品出口与汇兑损失风险

    公司与主要外贸客户SEB集团的出口业务已实施人民币结算，汇率风险相对较低。

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