传媒行业深度报告：漫剧接棒真人短剧，IP壁垒与流量霸权谁与争锋？

（以下内容从中航证券《传媒行业深度报告：漫剧接棒真人短剧，IP壁垒与流量霸权谁与争锋？》研报附件原文摘录）
核心观点
短剧行业的利润约束不在内容成本端，而在买量成本端。AI降低了漫剧制作成本，但尚未同步降低获客成本，行业仍面临增收不增利的问题。与此同时，平台补贴政策调整、内容治理加强与备案制度落地，正在推动行业由追求内容数量转向重视内容质量。具备稳定产出能力的精品内容商、优质IP提供商和综合性平台，竞争优势有望进一步体现。
短剧市场：国内稳增，盈利端分化加剧。
2025年中国微短剧核心市场规模达到634.3亿元，同比增长26%，预计2027年增至856.5亿元。截至2026年2月，短剧行业整体月活用户达到7.18亿，红果免费短剧以3.04亿MAU保持领先。商业模式方面，IAA免费模式市场占比达到71%，2025年微短剧投流规模约为423亿元。平台掌握流量分发和广告变现能力，制作方利润空间受到买量成本和分账机制的影响。随着制作成本、流量成本与备案门槛提高，行业正在由“走量试爆款”向精品化方向调整，参与者之间的分化有所加剧。
漫剧市场：AI推动供给增加，行业进入调整阶段。
2025年漫剧市场规模突破200亿元。2026年一季度，AI剧及漫剧合计播放量接近1,300亿次，其中AI仿真人剧播放量达到750亿次；AI仿真人剧在漫剧百强榜中的占比由2025年初的7%提升至2026年3月的60%以上。供给增加的同时，盈利能力并未同步改善。截至2026年2月末，AI漫剧在播总量达到12.78万部，播放量破亿的作品约150部，破亿率为0.12%。2026年5月，红果仅对部分剧本保留保底，并持续开展低质漫剧治理，表明平台对内容质量的要求有所提高。依赖补贴和低成本批量生产的团队面临调整压力，优质IP及稳定内容产出能力的重要性进一步提升。
短剧出海：新兴市场接棒增长，增收不增利困境突出。
2025年海外微短剧双端内购收入约为22.79亿美元，同比增长129%，下载量达到18.55亿次，同比增长超过300%。中国出海厂商贡献约95%的市场收入，印度、印尼、巴西等新兴市场成为下载量增长的重要来源。海外短剧收入规模持续增长，但多数项目仍难以回本。北美单用户获客成本达到5.28一15美元，投流支出对项目盈利形成明显约束。ReelShort、DramaBox、FreeReels等平台分别采取本土原创、翻译改编和免费获客等不同路径。随着TikTok加大短剧业务布局，海外竞争将更多体现为内容供给、流量获取、算法分发和平台运营能力的综合比较。
竞争格局：国内红果“超”格局固化，海外APP路径分化。
国内市场方面，红果依托番茄小说IP、抖音流量和广告变现能力，形成“IP一内容—流量—变现—再投资”的业务闭环。2026年5月，红果调整AI仿真人剧保底政策，同时提高真人剧分成和部均保底，平台资源开始向精品内容倾斜。凭借用户规模和生态协同优势，红果“一超”格局短期内较难改变。海外市场方面，独立APP是主要载体，流量渠道相对分散，平台可以通过用户留存、品牌积累和自然流量提升降低买量依赖。不同平台在内容来源、付费模式和目标市场方面形成差异化路径，具备IP储备、自有平台和本地化运营能力的综合性参与者相对更具优势。
投资建议：关注平台建设者和IP提供商
当前行业处于买量成本高企、平台补贴调整与精品化门槛提升的阶段。投资机会主要集中在两个方向：一是具备海外APP品牌、用户资产和平台运营能力的平台建设者；二是商业模式相对轻资产、能够分享多平台内容需求增长的优质IP提供商。建议关注阅文集团（IP储备丰富，具备持续开发和多形态改编能力），中文在线（拥有短剧IP储备、海外平台布局及ReelShort相关权益)，昆仑万维（具备自研AI制作能力以及DramaWave、FreeReels双平台矩阵）。
风险提示
买量ROI持续下行；AI漫剧保底退潮后中小制作方加速出清；海外有效产能瓶颈长期化；备案制后供给恢复低于预期；TikTok入局加剧海外竞争。