宏观深度报告：“该省省、该花花”——中国消费的“K型分化”

（以下内容从东吴证券《宏观深度报告：“该省省、该花花”——中国消费的“K型分化”》研报附件原文摘录）
核心观点：近些年，在居民收入结构调整和代际人口变动等多方面因素的影响下，我国消费市场出现明显的两极化特征，即“K型分化”，在K型分化的一端，是具有高情绪价值、高溢价的高端品质消费，而在K型分化的另一端，则是具有高实用价值、低价格的高性价比消费。从理论端来看，消费“K型分化”是传统消费理论的重塑，其核心逻辑在于当消费者的物质性需求相对饱和后，对于精神和情绪的需求日益提升，即消费者的消费理念由单一的仅看重实用价值转变到了注重实用价值和情绪价值两端。
消费“K型分化”有哪些体现
在消费者角度，消费“K型分化”体现在消费者消费场景的选择、商品消费的选择和服务消费的选择。如在消费场景的选择方面，消费者对于传统商场的诉求越来越低，而更多的选择了高端奢侈品商场以及拼多多等相关的社区团购；在商品消费的消费选择方面，Labubu的爆火体现了消费者愿意为情绪支付高昂的溢价，蜜雪冰城为消费者提供极具性价比的商品，成为了众多消费者的首选；在服务消费的消费选择方面，一部分消费者选择豪华定制专列，另一部分在旅游时选择“特种兵旅行”。
在零售商角度，消费“K型分化”体现在商场的布局以及企业的经营策略。以奢侈品商场的品牌布局为例，我国著名的低价快消品牌名创优品正式入驻德基广场，成为首个在顶奢商圈打造IP门店的国产平价品牌。又如在企业端，以小米和比亚迪为例，其产品矩阵既涵盖高端系列产品，又推出低价实用型产品，与消费者“K型分化”的两端相契合。
消费“K型分化”出现的原因
从需求端来看，代际人口变化以及宏观政策从投资于物逐步转向投资于人两方面因素下消费者消费理念的变化是消费市场“K型分化”的重要原因，情绪价值成为了消费者除实用价值外的另一重要考量，对于“高度奢华”以及“极具性价比”两种能带来高价值的消费需求明显提升。从供给端来看，零售商面临的存量市场竞争加剧和产品竞争力的根本性转变，构成了消费“K型分化”的市场基础。
消费“K型分化”背后反映出的理论转变
在传统消费理论中，消费者的消费行为更加注重消费品的实用价值，讲究“一分钱、一分货”，而在“K型分化”的理论体系下，消费者的消费行为不仅注重消费品的实用价值，同时也注重消费品所带来的情绪价值，讲究“该省省、该花花”。一方面，消费者愿意支付更高的价格，但前提是消费品可以带来更高的情绪价值，且在消费者看来，这种情绪价值的提升要远高于消费品除实用价值以外的溢价；另一方面，消费者可以接受消费品带来的情绪价值低，但前提是消费品的实用价值高，且不存在任何额外的溢价，消费品价格方面的优势要远高于其在情绪价值方面的缺失。“K型分化”效用函数为：(情绪价值+实用价值)/价格，该函数是一个开口向上的凹函数，因此呈现两边效用高，中间效用低，即无论是追求更高的价值（价格高，但价值增量更多）还是追求更低的价格（价值低，但价格降幅更多），都会使得消费品对消费者的效用更高。
因此“K型分化”的出现，本质上是消费者在追求消费品更高效用时出现的两种选择：消费者可以接受更高的价格，但消费品所带来的情绪价值要拉满，即一种“高度奢华”的消费选择；消费者也可以接受情绪价值有限，但消费品的实用价值和价格方面的优势要拉满，即一种“极具性价比”的消费选择。
风险提示：（1）新消费发展的支持政策落地不及预期；（2）房地产调整对地方经济的影响加剧；（3）居民收入增速放缓对消费增长造成一定影响。