大消费渠道脉搏：2025双11抖音大盘增长稳健，美妆品类国际品牌引领增长

（以下内容从海通国际《大消费渠道脉搏：2025双11抖音大盘增长稳健，美妆品类国际品牌引领增长》研报附件原文摘录）
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事件：2025年11月5日，海通国际举办专家系列会，邀请抖音专家分享行业看法和趋势。
抖音双11大盘增长稳健，投入超50亿优惠券补贴。本次大促周期为10.9-11.11，较去年10.18-11.11（10.8-10.17为先享期）延长。根据第三方数据，平台10.9-10.31已完成GMV3,200-3,400亿元，10.8-10.31GMV同比去年GMV增长20+%；平台10.9-10.31日均GMV为140-146亿，达成日均GMV目标的约99%（4,850亿元总目标）。由于其他平台在双11期间资源投入较大，专家表示抖音双11表现超出抖音平台内部预期。抖音平台为应对竞争投入了高达55亿元的优惠券补贴，力度显著高于618大促，是驱动增长的关键因素。
国际美妆品牌强势领跑，价格策略普遍采用“正装+赠品”模式。根据第三方数据，10.8-10.31期间，美妆整体GMV为230-240亿元，同比增长约24%，增长主要来自国际高端品牌，其GMV占比已超40%。具体来看，雅诗兰黛双11期间表现尤为突出，截至10月22日同比增幅超50%，本次大促目标6.5亿元。兰蔻在10月16日实现单日GMV破亿的亮眼成绩，通过头部博主带货与标注2025年新产赠品等策略有效提升产品价值感，截至10月22日增速达33%。赫莲娜从去年不足1亿元的月均GMV提升至当前超1亿元水平，主要依靠达人组合营销模式。SK-II在双十一前14天GMV即突破1亿元，10月平台排名跃升至第12位，创历史新高，截至31日GMV同比增长30-40%。在价格策略上，国际品牌普遍采用“正装+赠品”模式实现约7.2折等效折扣，以维持品牌溢价；营销层面高度依赖直播，约60%GMV来自直播间，其中达人播占比35%，自播占比65%。
本土美妆品牌增长结构性承压，个体表现与运营模式差异显著。与国际品牌相比，本土品牌整体表现相对平淡，且内部呈现两极分化：韩束通过早期低成本短剧投放成功建立品牌认知，当前通过贾乃亮专属直播间、头部达人合作及自播矩阵实现全渠道增长，凭借平台独家协议保持价格优势。珀莱雅通过平台补贴实现实质最低价，维持市场竞争力。根据第三方数据，毛戈平10月整体增长约30-40%，通过新品推广和头部KOL合作实现增长，平台提供30%的折扣费用补贴，最终折扣率约为8折以上，其80%的GMV来自直播渠道，客单价保持较高水平。可复美则面临较大增长压力，10.1-10.29累计GMV同比跌幅较大。可丽金虽然保持20%以上的增长，但GMV体量仅约亿元以下，难以弥补集团整体下滑缺口。在价格策略上，本土品牌更多依赖直接打折与优惠券，综合折扣率约6.7折，低于国际品牌；运营成本方面，品牌需承担约1.5%佣金、超20%广告费率及星图10%抽成，营销效率面临考验。
核心品类增长态势分化，服饰稳健、保健品与家电表现亮眼。根据第三方数据，服饰五大品类截至10月31日总GMV达1500-1700亿元，同比增长超20%。运动户外品类中，李宁前6天增速达140%，截至31号维持50+%增长；安踏全平台增长约300%，其中抖音增速为超100%；阿迪达斯增长60-70%；FILA10月同比增长55-60%；DESCENTE今年累计GMV达4.5亿元，双十一期间贡献超5000万元。宠物食品作为细分品类，1-10月GMV约150亿元，超越去年全年124亿元。保健品成为增长亮点，1-10月GMV达600-620亿元（其中新型保健品占比80%），双十一期间增速约40%，平台采取扶持品牌策略，通过罗永浩等头部达人推广GNF40+等爆款产品，全年目标突破800亿元。此外，家电类目在"国补"政策推动下也呈现强劲增长。
风险提示：第三方数据口径与官方的差异；外部环境变化；市场竞争加剧。