商贸零售行业：5月社零环比提速，消费品以旧换新政策持续显效

（以下内容从东兴证券《商贸零售行业：5月社零环比提速，消费品以旧换新政策持续显效》研报附件原文摘录）
2025年5月社零总额环比提速，主要受“6·18”大促时间提前影响。2025年5月份，社会消费品零售总额同比增长6.4%，增速环比4月上升1.3个百分点。其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长7.0%。5月份社零增速提升主要源于“6·18”大促中主要平台大促时间平均提前七天左右，5月13日便开启预热活动，活动周期拉长，推动消费者提前释放购买需求。2025年1-5月社会消费品零售总额累计同比增长5.0%，社会消费稳健复苏。
按消费类型看，必选消费保持稳健增长，可选品类持续复苏。按消费类型来看，2025年5月商品零售额同比增长6.5%，餐饮收入同比增长5.9%，商品零售增速稍高于餐饮消费增速，主要受益于“6·18”大促提前与可选消费品需求回暖。商品零售中，粮油食品、饮料类、日用品类销售额分别同比+14.6%、+0.1%和+8.0%，必选消费表现稳健；年初以来可选消费品则呈现持续复苏态势，化妆品类和服饰鞋帽类表现一般，受金价上涨影响，黄金珠宝类销售额表现亮眼，同时，家用电器类和家居类等同比实现双位数增长，表现突出。
高增品类受益于消费政策支持，政策拉动销售效果突出。2025年5月，家用电器类销售额同比+53.0%，是表现最好的品类，主要得益于全国范围内持续推进的以旧换新政策；家具类销售额同比+25.6%，表现很好，源于各地因地制宜出台的“焕新”政策，对消费者购买厨卫类、家装类产品普遍给予15%-20%政府补贴；金银珠宝类销售额同比+21.8%，表现也很亮眼，金价上涨持续带动投资属性产品销售，消费端情绪回暖。其他没有政策刺激的行业除体育娱乐用品类外均表现相对平稳，化妆品类、烟酒类、服饰鞋帽类销售额分别同比+4.4%、+11.2%和+4.0%，反映了可选品类消费需求仍较大程度依赖政策刺激，而政策的出台对促进对应品类消费力的释放效果明显。
按零售业态看，线上渠道稳健增长，线下结构性分化有所收敛，高性价比消费趋势延续。2025年1-5月全国网上零售额同比增长8.5%，环比增长0.8pct.，其中实物商品网上零售额同比增长6.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，占比环比提升0.2pct.，线上消费稳健增长。线下渠道的分化趋势延续但有所收敛，限额以上零售业单位中（线下）便利店、专业店、超市零售额同比分别+8.5%、+6.3%、+5.7%，百货店、品牌专卖店零售额同比增速相对较低，分别为+1.8%和+1.3%，消费市场整体延续回暖态势。整体来看，必选消费渠道表现更为坚挺，消费者对高性价比商品的偏好仍在持续。
投资策略：5月消费回暖节奏延续，刺激政策对消费需求的释放拉动效果显著。预计后续扩大内需相关举措仍将持续推进，消费链条具备进一步修复空间。建议关注受益于政策驱动的耐用品赛道，以及具备渠道整合能力和产品竞争力的消费龙头企业，同时持续跟踪服务型与创新型消费板块在结构升级背景下的潜在机会。
风险提示：政策拉动可持续性存在不确定性，行业竞争加剧等。