宏观专题：关于提振消费问题的一些再思考

（以下内容从德邦证券《宏观专题：关于提振消费问题的一些再思考》研报附件原文摘录）
核心观点：经历了模仿式排浪消费时代和消费升级时代，中国或正进入“品质消费”的新时代，居民在消费决策中对产品质量的选择权重进一步放大，对于其他“噱头”关注度进一步下降，这背后有着收入水平变化的因素，也有网络传播效应进一步强化的推动。尽管宏观总量层面供给创造需求的逻辑存疑，但在微观视角上，好的供给可以创造需求。提振消费的问题，不仅要靠总量政策拉动需求，也要靠微观政策鼓励创造更多优质供给。
性价比：性重要还是价重要？理论上，我们可以把居民的消费行为按照品质和价格分为几类：（1）品质消费：在相同或近似的价格下，追求高品质；（2）追求性价比：在相同或近似的品质下，追求低价格；（3）消费升级：追求更高品质的高价格产品；（4）消费降级：追求更低价格的低品质产品；（5）在相同或近似品质下追求高价格；（6）在相同或近似价格下追求低品质。前四种属于典型消费行为，后两种则可能是存在营销诱导、品牌忠诚、欺诈消费者等现象。从《哪吒之魔童闹海》以小见大，当前居民消费行为的变化可以总结为——品质优先，居民在消费的过程中，对于产品质量的选择权重进一步放大，而对于产品质量之外的“噱头”关注度进一步下降。
品质消费的新时代：以居民消费行为划分，中国消费市场可以划分为模仿型排浪消费时代、消费升级时代和品质消费新时代。随着城镇化率提升，大件耐用消费品如家电、汽车、互联网普及率逐渐提升，不同品类产品呈现一浪一浪的状态，直到人均保有量趋于稳定。随着人均收入水平的继续提升，居民开始出现消费升级的行为，随着网络传播效应的进一步强化，消费者和生产者之间的距离显著缩短，产品质量信息透明化程度提高，消费者直接口碑效应演绎的时间显著缩短，导致试错消费和无效消费明显减少。尤其是随着各类点评网站的兴起，消费者更有条件出现更多品质消费行为。
供给创造需求的逻辑存在吗？供给过剩和需求不足本质上是一个硬币的两面，是供给大于需求的不同说法而已，事实上是一件事。解决这个问题，凯恩斯主义给出的答案是扩大总需求，投资、消费、出口三驾马车，哪个有潜力、有条件就拉哪个。凯恩斯主义在解决总需求不足的问题上，确实有效，但不可否认的是也有副作用。比如会带来产能过剩风险，如中国的“4万亿”方案，或者深陷通胀泥潭，例如美国近期的情况。在宏观总量方面，我们很难说供给创造需求是成立的，但是在微观视角上，好的供给确实可以创造需求。
对于提振消费问题的再思考：近年来，我国总需求不足问题突出表现为消费疲弱，党中央在去年底的中央经济工作会议上也把提振消费放在了首位。为了提振消费，在总量上的政策一方面要让经济循环起来，稳住房市和股市是重要抓手；另一方面是以各类补贴促进消费。除了总量这些问题之外，居民也确实需要值得消费的场景和产品。中国消费市场的潜力巨大，提振消费的问题，不仅要靠总量政策拉动需求，也要靠微观政策鼓励创造更多优质供给，我们认为这也是中央经济工作会议上专门点出来“首发经济、冰雪经济、银发经济”的用意所在。
风险提示：国内货币、财政政策不及预期，市场风险偏好下行，经济复苏进程受阻；房地产超预期走弱，发生跨部门风险传染与债务危机，经济超预期下行；国际地缘政治风险超预期，全球产业链供应链受损，商品价格大幅波动；外部经济、政治及全球流动性环境超预期变化，外溢效应扰动中国经济。