商贸零售行业：春节消费活力足，2025重点关注兴趣消费

（以下内容从东兴证券《商贸零售行业：春节消费活力足，2025重点关注兴趣消费》研报附件原文摘录）
2025年春节整体数据良好，消费活力初现。2025年春节期间，全国消费市场呈现出强劲的增长态势。商务部数据显示，春节假期前四天，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4%，重点监测餐饮企业营业额同比增长5.1%。此外，全国重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。
结构性亮点突出，服务消费爆发。餐饮消费方面，新华社2月2日的报道援引美团数据显示，“年夜饭预订”“年夜饭餐厅推荐”相关搜索量月环比提升256%，年夜饭线上预订量同比增长305%，1月以来，该平台“非遗”主题团购套餐订单量同比增长超2倍。电影票房方面，2025年春节档电影票房再创新高，大年初一票房为18.05亿元，观影人次为3515.12万。截至2月2日，春节档电影总票房突破70亿元。春黄金珠宝方面，春节期间黄金价格涨幅较好，消费者购买黄金的热情高涨。我们认为随着消费代际变迁，即Z世代成为消费主力，推动各种服务消费，尤其是悦己型服务消费的增长。
以旧换新政策在春节期间继续激发活力。随着消费品以旧换新政策落地，更多“换新”过大年成为春节一个重要现象。商务部数据显示，年初至1月31日0时，全国共收到2025年汽车以旧换新报废更新补贴申请5.7万份；消费者购买12大类家电以旧换新产品179.3万台，申请手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品购新补贴1714.5万件。
春节期间的消费趋势有望延续。未来消费趋势看，需求端短期政策需精准发力，针对耐用品消费、农村市场等潜力领域，可加大以旧换新补贴、完善县域商业体系。创新加强供给创造需求，通过文旅IP打造、国潮品牌升级、银发经济开发等，培育新消费增长点。
展望2025年，政策有望持续激活消费市场活力，消费呈现出商品消费向性价比倾斜，服务消费向兴趣消费倾斜的趋势。2024年12月中共中央政治局会议表示要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。会议将扩大内需提升至重要位置，反映了提振消费的必要性和重大决心。根据各部门后续解读来看，创新型消费和服务型消费或为未来发展的主要方向。聚焦到2025年，我们认为消费整体呈现出以下特点：一是，整体的消费风格仍偏向理性和高性价比；二是，从“商品消费”转向“服务消费”，消费者更愿为健康、文化、情感体验付费。围绕“情绪消费”的赛道，如潮玩、美妆，以及会因此获益的线下零售渠道，和围绕“新”的赛道，包括新概念、新消费客群、新技术等在2025年预计有好的表现。
投资策略：未来建议关注以下细分赛道的机会：1、继续关注化妆品、医美悦己型消费。化妆品关注国货美妆龙头市场份额提升，医美行业渗透率提升带动市场扩容，关注新品上市后新增长曲线的打造。2、潮玩行业，“兴趣消费”的直接受益者。兴趣消费相关概念仍是消费增长的主力。直接生产或运营IP的品牌商和零售商是IP经济和谷子经济兴起的最大受益者，如泡泡玛特、名创优品等。
风险提示：消费需求不足，政策出台落地不及预期，市场竞争加剧等。