东南亚必需消费可选消费：越南调研反馈，消费高增长的变革市场，由制造转向品牌出海新机遇

（以下内容从海通国际《东南亚必需消费可选消费：越南调研反馈，消费高增长的变革市场，由制造转向品牌出海新机遇》研报附件原文摘录）
越南调研为期 4 天， 共调研 10 家公司， 均为消费领域公司，涵盖纯越南本地头部企业、国内品牌出海和国内制造出海的多元化场景，汇聚品牌、渠道、制造和平台的全方位视角。
本次越南调研行程为期 4 天（ 11 月 26 日至 11 月 29 日），拜访了越南胡志明市和河内市的多家消费公司，并就东南亚和越南消费市场情况，以及各行业发展历程和前景做了深入交流。所拜访公司中， 越南上市公司包括拥有手机/家电零售份额超过 50%/40%的 Mobile World 与电脑/手机分销市场份额分别达到 40%/18%的 Digiworld，食品饮料细分领域市占率 TOP1 的公司 Vinamilk 与 Masan Group，以及市占率 33%的珠宝品牌 Phu Nhuan Jewelry；国内出海品牌的包括已拥有 700+销售终端的雅迪控股与 80+家本地门店的名创优品；国内制造出海公司有佩蒂股份，公司在越南基地的产品主要面向美澳日等海外市场；以及在越南当地市场 TOP1 的电商平台 Shopee。
越南消费增速高，消费力提升空间大，不同品类产品消费偏好有所差异。
根据 Euromonitor 数据， 2015-2023 年越南居民消费总量由 1367 亿美元增至 2187 亿美元， CAGR 为 6.1%。根据 IMF数据， 2023 年越南人均 GDP 达到 4324 美元，约为 1990 年的 36 倍（ CAGR 11.4%），接近中国 2010 年水平。目前越南人口突破 1 亿人，中位数年龄 34 岁， 且 20-34 岁人口占比为 23%， 正处人口红利期，此外， 城镇化率提升及中产阶层扩大推动消费升级带来增长空间。通过调研观察，当地消费者对不同品类商品的消费偏好差异明显：在电子产品、家电产品以及化妆个护等品类，消费者更偏向于海外品牌消费，如苹果、三星、 OPPO、小米、 LG、 资生堂、悦诗风吟等品牌均在相应的细分赛道表现亮眼；在食品饮料领域，本地品牌占据较为明显的主导地位；在服装与时尚领域，品牌偏好较弱，消费者更注重性价比，电商平台在服装购买中的占比逐年上升。
越南零售规模增速快， 现代渠道渗透逐渐提升， 超市与电商渠道增速较快，线下渠道集中度高。
根据 Euromonitor 数据， 2023 年越南零售市场规模为 1263 亿美元， 2023-2028 年预计 CAGR 达 10.4%。 2023 年越南零售市场中传统/现代/电商/其他渠道占比各 37%/48%/14%/ 1%；现代渠道中专卖店占 43%，超市占 3%， 便利店、百货和大卖场仅占 1%或更低。 超市和电商在规模和增速上相对优于其他渠道， 2023-2028 年预计 CAGR 为 12%和21%。 现代渠道在越南渗透率持续提升，但并不迅速，一方面是因为传统市场运营成本低，因此产品价格相对有竞争力，并且覆盖广泛，消费者依赖较强；另一方面目前越南的城镇化仍在进行中，乡村地区缺乏完善的物流及供应链体系，为现代零售商扩展带来难度。在线下渠道中，当地龙头企业具有明显的覆盖优势。在消费电子领域，Mobile World 与 Digiworld 分别拥有 3053 个售终端以及 6000+销售网点，而在食品饮料行业， Vinamilk 拥有 20w+销售网点， Masan Group 拥有 30w+销售网点， 已覆盖 98%的越南家庭消费者。
中资企业出海越南品牌塑造势在必行，渠道选择需研精覃思。
日韩企业经过几十年的经营，得益于高质量的产品、先进的技术以及已建立的长期信任关系，在越南市场具有较高影响力。 此外， 日韩企业通过在越南建立本地化生产基地，不仅降低了成本，还强化了品牌的本地化形象。相比之下，过往中国企业更多地将制造环节出海至越南，但尚未在当地建立品牌影响力，因此品牌塑造面临更多挑战。面对越南众多年轻的本土消费者，来自中国的新兴品牌和科技产品可争取较大的突破空间，另一方面产品可依托文化输出，同时利用明星效应，让中国品牌与越南消费者建立更深的情感联系。在渠道方面， 跨境电商与数字化营销可以降低传统渠道依赖， 使中国产品有机会高效地触达消费者；根据产品品类与当地渠道商或者龙头企业合作也是出海至越南市场的思路之一，但出海产品的利润水平或有所折扣；依托行业特征，自建销售渠道与供应链， 如在依托市场中的摩托车销售渠道建立电动两轮车的销售渠道，但费用及时间成本会更高。