商社行业2024年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海

（以下内容从东兴证券《商社行业2024年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海》研报附件原文摘录）
投资摘要：
观点综述：2024年上半年消费需求整体偏弱，消费能力和消费信心均尚有较大恢复空间。在消费能力不足的背景下，消费者更加理性，高性价比消费趋势持续显现，线上消费仍旧好于线下消费行业。在此背景下，商社板块上半年整体走势较为一般，但也有部分公司提前打造了品牌势能，或受益于消费结构趋势变化，获得了较好的业绩和市场表现。展望下半年，我们认为国内消费信心的恢复需要较长时间的修复，居民商品消费将延续慢复苏的节奏，消费结构上更偏重于理性消费及性价比、实用性。与此同时，海外消费相对较为坚挺，且库存水平降到较低位置，降息预期持续发酵，下半年海外消费需求仍值得关注。
分行业看：
化妆品：展望下半年，我们认为美护市场仍将延续两大趋势：（1）预计美妆消费需求仍偏弱，但国货品牌的增长好于国际品牌，部分优质国货品牌将持续承接消费降级背景下部分国际大牌的市场份额；（2）行业竞争持续加剧，各产业链环节及公司的分化程度持续加重，部分优质品牌有望受益于行业结构优化集中度提升获得更多市场份额，或有望实现较好的业绩表现。
黄金珠宝：短期看，黄金价格走势仍然是影响黄金市场销售表现的重要因素，2024年下半年金价或仍呈现震荡上行走势，较高的金价或对黄金饰品的销售产生一定压制，但同时也会催生投资类黄金产品的消费需求释放。下半年为黄金珠宝公司密集开店期，重点关注各品牌的开店情况以及目标计划调整。
跨境电商：短期看海外需求尚较为坚挺，多因素利好优质国货品牌出海，如海外去库存已基本完成有较大补库需求，美国降息条件逐渐成熟，在全球进入通胀通道背景下，消费者对于产品“性价比”的重视程度提升，呈现一定消费降级趋势，利好具有“物美价廉”属性的优质国货品牌出海等。近期海运费价格有所回落，未来持续上行的支撑因素大幅减弱，利好出海品牌利润改善。但美国大选结果仍有较大不确定性，下半年重点关注大选落地可能带来的政治风险。
投资策略：1、国内消费关注高性价比：承接国际品牌消费转移的优质国货美妆品牌，黄金珠宝板块性价比高且投资类黄金占比较高的品牌，我们认为以上企业具备业绩增长的确定性。2、景气度较高的子赛道：品牌出海的景气度相对较高，未来或有较大的业绩增长弹性。
风险提示：消费能力持续不振，行业竞争加剧，国际政治风险等。