互联网传媒：互联网格局演变系列报告（一）：本地生活竞争复盘

（以下内容从东吴证券《互联网传媒：互联网格局演变系列报告（一）：本地生活竞争复盘》研报附件原文摘录）
核心观点
引言：后疫情时代，当“格局”代替“成长”成为互联网平台的主要叙事，判断好长期逻辑和短期趋势对于相关互联网平台投资至关重要，为此，我们推出《互联网格局演变系列报告》，本文作为首篇报告主要聚焦于本地生活竞争。本地生活的竞争，涉及到的细分行业、群体之广，巨头间的博弈之深，使得对其竞争演绎的判断难度较大，本报告聚焦于美团与抖音竞争的“长期逻辑”与“短期趋势”，希望能就市场在竞争初期演绎的逻辑与实际发展中的差异进行复盘，同时对美团反击策略的有效性和财务影响进行分析，从而为互联网平台在本地生活领域竞争提供更多启发。
美团股价及到店酒旅业务复盘：V型反转。23年到店业务与抖音的竞争成为美团股价的主要矛盾，全年估值压制明显；24年初核心业务出现边际改善，戴维斯双击，实现V型反转。疫后美团GTV修复速度好于预期，我们测算得23年与抖音核销前GTV比例维持在2以上，但23年也是竞争最激烈的一年：降佣返佣动作使美团货币化率从10%下降到7%~8%，面向消费者的补贴使公司到店酒旅业务运营利润率从45%下降到30%。2024年由于抖音开始转向追求变现，竞争趋于缓和和理性，双方更加注重提升货币化率。24Q1公司货币化率开始触底回升，利润率环比改善；Q2Q3我们预计继续环比改善。
抖音模式的长期逻辑：低核销的种草平台、头部化趋势不可逆（美团50%GTV为中小商家，抖音80%GTV来自连锁商家）、难以触碰美团变现核心品类（美团到综品类收入贡献约40%至45%，其中休闲娱乐、三美收入占大头）
抖音模式的短期趋势：市场原预期进入23年线下流量恢复将有利于美团不利于抖音，但抖音在2023年核销前GTV仍实现3倍增长，我们认为更多是受益于基建成熟/生态完善，吸引更多商家的同时助力单商家GMV阶段性提升。24年以来抖音拓店放缓，提高单商家GMV将成为增长重要驱动，广告代替折扣助力商家GMV增长。1）我们认为收补贴不仅符合抖音追求盈利的方向，与其追求GMV规模目标亦不冲突。对于商家而言折扣并非做大GMV唯一路径，存在“最佳折扣率”概念；对于抖音而言，更精准的流量分发、赋能商家更好在平台运营，方能驱动GMV更长效增长。以火锅品类为例，24H1总体折扣力度同比变小，但直播成交转化率却有所提高。2）抖音通过推出及完善巨量本地推提高商家广告投放ROI。抖音推出并持续迭代生活服务广告平台“巨量本地推”，来承接门店区域精准化推广需求。3）中长期来看，随着平台商家数量增加和竞争激烈带来流量成本提升，我们预计商家在抖音平台上的ROI将逐渐趋平，也为美团货币化率提升提供机会。