传媒行业跟踪报告：电梯场景推动广告市场稳健增长，快消品行业持续领跑

（以下内容从万联证券《传媒行业跟踪报告：电梯场景推动广告市场稳健增长，快消品行业持续领跑》研报附件原文摘录）
投资要点：
1-5月广告市场整体花费实现正增长，5月份受节日效应环比大幅上涨。基于经济复苏、消费者信心提振等因素，广告市场2024年1-5月整体广告花费同比上涨2.9%。从单月同比数据来看，2024年开年，线下消费市场持续火热，受节日效应影响，居民消费需求持续增加，文旅、餐饮等市场火爆，1-2月份广告花费同比分别上涨3.7%、12.3%，3-5月份同比有所震荡调整，4月广告花费同比微跌0.4%，5月广告花费同比下跌1.2%，但广告市场花费仍处于较高水平；从单月环比数据来看，受季节性周期变化因素影响，2月广告花费呈现大幅减投态势，环比减少17.1%，3-5月份广告花费持续呈现正增长恢复态势，5月份受五一假期效应影响，环比大幅上涨14.6%，发展势头强劲。
快消品行业领跑，化妆品及浴室用品行业增投表现突出。随着经济形势逐步回暖，居民消费意愿回升，消费能力日益显著，食品、饮料、酒精类饮品等快消品行业位列广告市场投放榜单顶端；化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、商业及服务性行业增投表现突出，1-5月整体同比分别上涨33.5%、24.1%和24.6%；投放体量大的食品和饮料行业的广告花费呈现减投态势，同比下跌7.8%和19.5%。
电梯场景增长可观，户外广告主力行业有所变化。2024年1-5月电梯LCD和电梯海报广告花费展现出强劲增长势头，同比增幅22.9%和16.6%，与去年同期涨幅基本持平，有力拉动整个渠道广告投入增加；出行类户外广告渠道广告投放需求相对疲软，街道设施、火车/高铁站、地铁、影院视频投放量均呈现缩减态势，机场广告花费同比减少18.8%，这五个广告渠道表现均低于去年同期水平，静待修复。从主要细分渠道来看，2024年1-5月化妆品/浴室用品、衣着、商业及服务性行业、酒精类饮品、娱乐及休闲等行业显著加大户外广告投放力度，成为广告市场稳定的增长动力；饮料、食品和交通三个行业在户外广告渠道的花费呈现缩减态势，同比分别减少13.7%、21.6%和27.0%。
投资建议：随着宏观政策放开，居民消费意愿增强，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求复苏强劲。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2024年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。
风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。