社会服务行业2024年中期策略：需求分层、理性消费、体验为王，文旅新玩法促进旅游消费释放

（以下内容从山西证券《社会服务行业2024年中期策略：需求分层、理性消费、体验为王，文旅新玩法促进旅游消费释放》研报附件原文摘录）
投资要点：
2024H1社会服务行业整体表现：行业回调显著，估值充分消化。2024H1（数据统计截至2024年6月24日），申万社会服务行业指数下跌24.57%，在A股31个申万一级行业中涨跌幅位列第29。居民消费恢复进度整体放缓，需求复苏和个股业绩兑现引领年内行业主线。受限于消费需求恢复进程有所放缓、市场情况逐渐回归理性，以及宏观经济波动等因素影响，目前行业出现较大程度回调、整体仍在底部区间震荡、估值下修。
2024H2社会服务行业展望：文旅新潮玩法促进旅游需求释放。1）需求分层：大众化与个性化并存。中产及以上阶层随着收入提升、认知提高，单纯的观光旅游已经无法满足需求；但国内人口基数庞大，旅游观光客群依然
占据市场主要组成部分，这类消费群体出门旅游需求仍以景点观光为主。旅游需求分层趋势显著，例如主打性价比的“反向旅游”“特种兵旅游”成为市场热点，同时高端旅游产品也备受青睐。2）理性消费：主打性价比，县域旅游崛起。大众居民消费行为由“支付更高的价格、以获得更好的商品和服务”，转变为“支付相同、更低的价格，获得更好、相同的商品和服务。”更多消费者回归理性实用主义，尽量减少非理性消费和非必需性支出，旅游市场中县域旅游崛起。3）体验为王：情绪价值是核心。中国旅游市场经过过去几十年的发展，旅游总体供大于求。旅游行业逐渐走向体验时代，体验为王的核心在于满足消费者的情绪价值。情绪价值盛行源于社会中普遍存在的心理压力和焦虑问题，情感舒缓成为年轻消费的主要驱动力。
投资建议：1）出入境游：免签政策带动出入境游持续恢复。2024年以来各航司也在加码国际航班班次恢复，机票价格下降明显，消费者出游热情被点燃。2）酒店：中端酒店继续增长，下沉市场成为主要开拓方向。酒店行业存量市场最大、连锁化率最低的低线城市呈现供需两旺，反向旅游等出
行方式带动下沉市场住宿需求增长；同时酒店行业整体连锁化率和产品结构仍有较大提升和优化空间。3）餐饮：小吃小喝、小聚、小店、小城，小而美备受青睐，餐饮进入理性品质消费的新周期，“小而美”的餐饮业态和模式迎来发展时刻。4）免税：离岛免税商品销售结构改善；市内免税店静待政策东风；出入境客流恢复带动机场免税业务增长。重点公司推荐：中国中免、锦江酒店、首旅酒店、中青旅、宋城演艺、众信旅游、广州酒家。
风险提示：居民消费意愿不及预期风险；免税政策变化风险；酒店行业供需变化风险；出入境旅游恢复不及预期风险；突发事件或不可控灾害风险。