商业贸易行业周报：618大促国货领跑，新规利好轻医美扩容

（以下内容从海通国际《商业贸易行业周报：618大促国货领跑，新规利好轻医美扩容》研报附件原文摘录）
【核心观点】化妆品年初以来在可选消费品类持续平淡，国货市占率提升成为主线，2Q多品牌发力营销、加速上新提振龙头市场表现。在超头抢跑、平台取消预售、延长活动周期的模式下，618反映出消费回归理性的特点。根据青眼情报公众号统计，天猫/抖音大促首日美妆品牌榜单均由国货领跑。
广东省卫健委发布医疗美容外科项目调整通知，激光治疗、注射及填充等项目不再局限由美容皮肤科医生操作。我们认为该政策扩大可注射科室及医生范围，反映出监管对市场需求的适应转变正在推进。产业链受益顺序：下游机构>上游材料。
1.618大促国货份额提升，珀莱雅、可复美领跑
天猫：平台5月20日正式开售，持续到6月20日全活动周期共32天，较去年延长6天。根据天猫大美妆公众号统计，平台首日美妆榜单护肤、彩妆类目TOP20中国货分别有6个、5个，较23年增加1个、减少1个。其中珀莱雅、彩棠分别斩获护肤、彩妆类目GMV第一。
根据青眼情报公众号，5月20日珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛开卖30分钟即成交破亿。从热销商品来看，珀莱雅GMV最高的3个单品为早C晚A3.0、红宝石面霜3.0、双抗精华面膜2.0；彩棠热销前三的单品为妆前乳、高光修容盘+遮瑕盘套组、三色修容盘。以上热销单品均为李佳琦直播商品链接。
抖音：平台5月24日正式开售，持续到6月18日全活动周期共26天，较去年延长1天。根据青眼情报公众号，大促首日美妆类目GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占10个席位；前20品牌中，相较于去年618首日（2023年5月25日）14个品牌GMV同比增加，巨子生物旗下可复美位列榜首，可丽金进入TOP5。
2.广东扩大注射项目科室范围，医美关注新品获批&放量提振板块表现。
根据深圳市整形美容行业协会，广东省卫健委发布医疗美容外科项目调整通知，在美容外科下新增物理治疗和注射治疗，具体包括激光治疗、强脉冲光（IPL）治疗、射频治疗等；以及透明质酸、胶原蛋白、聚左旋乳酸、聚己内酯、羟基磷灰石、聚双旋乳酸等填充剂注射。
根据《医疗美容项目分级管理目录》，医美项目细分为美容外科、牙科、皮肤科、中医科，其中美容外科包含隆乳、头面部部位整形等手术类项目，美容皮肤科包含激光治疗、抽吸、注射及填充等项目。我们认为此次调整后，广东省激光治疗、注射及填充等轻医美项目可注射科室及医生范围扩大，这反映出监管对市场需求的适应转变正在推进。终端有望加速运营能力筑底回升节奏，上游形成稳定客群的优质管线、以及新材料、新卖点的产品贡献增量。
3.投资建议：关注二季度消费趋势，看好电商板块和美团
我们跟踪二季度以来认为终端需求仍有一定压力，特别在金价急涨后，前期相对坚挺的黄金珠宝消费需求也显著回落，我们判断此或带来珠宝板块低位择机布局的机会。此外，短期关注美妆龙头618表现、出海企业业务进展。从年度来看，维持看好低估值+稳增长+高股息主线，关注出口链。此外，我们继续看好电商板块和美团，今年以来竞争格局改善，龙头降本提效有望驱动净利率提升，兼备业绩短期确定性和中期成长性。
A股推荐：小商品城、重庆百货、周大生、老凤祥，关注大商股份、王府井、华凯易佰、安克创新、珀莱雅、福瑞达、中国黄金、菜百股份、苏美达、家家悦。H股推荐：阿里巴巴、美团、名创优品，关注巨子生物。
行业风险提示：新业态分流；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。