3月社零报告专题：3月社零受季节扰动，未来仍具增长韧性

（以下内容从东海证券《3月社零报告专题：3月社零受季节扰动，未来仍具增长韧性》研报附件原文摘录）
投资要点：
淡季效应下，3月社零表现较为平淡。2024年3月社会消费品零售总额39020亿元，同比增长3.1%，低于wind一致预期（+4.8%）；增速较上月下降2.4pct，主因为淡季效应叠加高基数。1）分区域来看，在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断完善带动下，3月乡村增速略快于城镇。3月城镇社零同比增速为3.0%（环比-2.5pct），乡村社零同比增速达3.8%（环比-2.0pct）2）分渠道来看，线上消费保持两位数增长，线下复苏稳健。①线上表现较好，维持高增速。截至3月，网上商品和服务零售额累计同比达12.4%（环比-2.9pct），仍保持两位数增长；从累计值来看，3月线上商品及服务累计值达3.31万亿元，高于前三年3月值。②线下复苏稳健。根据社零、网上商品及服务零售额推算，3月线下社零同比+7.59%（环比+1.84pct），随着五一假期来临，预计线下消费增速将继续上升。
餐饮增速高于商品零售，体育、娱乐用品类表现亮眼。1）分商品及服务：3月社零餐饮服务总额3964亿元，同比上涨6.9%（环比-5.6pct），在去年高基数下仍保持稳健增长；3月社零商品零售总额同比上涨2.7%（环比-1.9pct），随着五一假期来临，消费需求释放，将拉动餐饮和商品零售回升。2）细分品类：体育、娱乐用品类表现亮眼，地产后周期汽车类为当月社零主要拖累项。3月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达8.63%、4.15%、-2.15%、3.44%，增速分别较上月环比+0.96pct、+0.97pct、-10.11pct-1.58pct。其中可选中体育、娱乐用品类表现亮眼，3月同比增速达19.3%（环比+8pct）地产后周期汽车消费转弱，3月同比下降3.7%（环比-12.4pct）。
CPI同比回落明显，PPI同比环比均下降。3月CPI同比+0.1%（环比-0.6pct），环比下降主要受食品和出行服务价格回落影响；PPI同比-2.8%（环比-0.1pct），主要受翘尾影响。1)分品类：食品同比、环比多数下降，非食品中出行类价格回落明显。①食品：由于春节后消费需求季节性回落，加之大部分地区气温较常年同期偏高，及市场供应总体充足，多数食品类同比、环比下降，其中蛋类、鲜果、牛肉价格分别同比下降8.9%、8.5%、8.4%，环比降幅均扩大；鲜菜、猪肉价格由上月上涨转为下降。②非食品：因节后为出行淡季，出行类服务价格回落明显，其中旅游同比价格由上月的+23.1%回落至+6.0%，飞机票同比价格由上月+20.8%转为-14.7%2）PPI-CPI剪刀差缩小。2月PPI-CPI剪刀差为-2.9pct(环比+0.5pct)。
就业形势总体改善，消费意愿仍较好。1）就业：2024年一季度全国城镇调查失业率平均值为5.2%，比去年同期下降0.3pct，就业形势总体改善，其中3月全国城镇调查失业率5.2%，环比下降0.1pct。2）收入与支出：2024年一季度居民人均收入同比增长6.2%，较上期累计环比下降0.1pct；居民实际消费支出累计同比达8.3%，较上期下降0.7pct。2024年一季度收入增速-支出增速为-2.10%，环比+0.8pct，但相比去年同期下降1.8pct，消费意愿仍维持较好。
投资建议：1）受益于消费场景不断恢复，餐饮在去年高基数下仍增长平稳，随着五一假期来临，餐饮消费场景持续向好，建议关注预制菜板块。2）化妆品国货品牌表现有所分化，建议关注强alpha企业。医美板块渗透率提升、合规化趋严，重组胶原蛋白、再生类等新兴赛道具备布局价值，建议关注矩阵丰富的龙头企业。
风险提示：宏观经济恢复不及预期；市场竞争加剧；食品安全