传媒行业跟踪报告：2023年广告市场行稳致远，梯媒拉动整体市场回暖

（以下内容从万联证券《传媒行业跟踪报告：2023年广告市场行稳致远，梯媒拉动整体市场回暖》研报附件原文摘录）
投资要点：
2023年广告市场波动回暖，12月同比保持增长趋势。根据CTR数据显示，广告市场2023年花费同比上涨6.0%。具体到单月的广告花费情况来看，广告市场自3月恢复正增长，4、5月同比持续两位数增长，6月涨幅有所回落后各月花费增幅呈现较平稳的正增长，12月同比增长8.9%；月度花费环比增长8.3%，整体市场在波动中逐渐回暖。整体来看，随着消费市场热度回升，经济复苏稳中向好，广告市场2023年回升态势显著，2024年有望延续。
广告市场以头部行业增长为主，药品、饮料、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品的增投表现突出。从细分行业来看，饮料、药品、娱乐及休闲、商业及服务性和化妆品/浴室用品等五个行业的广告花费同比增长。由于居民保持对生活品质的需求，生活用纸、口腔清洁/护理用品、浴室用品、洁肤用品等品类有不同程度的增投表现，广告主投放仍处于较高水平，助推化妆品/浴室用品行业广告花费全年同比增加34.0%；得益于国家/城市形象、学习机、公园/风景区、快餐店、酒楼/餐厅/酒廊等品类加大推广宣传带动，同时消费者2023年出游热情高涨，户外宣传需求攀升，娱乐及休闲行业广告花费同比增加29.9%；饮料行业保持着较大的投放体量，广告花费同比增长15.7%；药品行业广告花费同比增长12.3%；商业及服务性行业同比上涨1.8%。
梯媒仍为主力军，影院视频渠道环比大幅上涨。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯LCD和电梯海报广告整体花费全年同比分别增长20.4%、16.5%，12月份涨幅分别为26.8%、10.5%；影院视频12月份月度花费同比下跌36.9%，较11月份下跌趋势有所加重，环比大幅上涨41.3%；机场、火车/高铁站、地铁和街道设施刊例全年花费同比均由负转正；电视、广播和报纸的广告同比跌幅较2022年均有不同程度的收窄；杂志广告跌幅有所扩大。
投资建议：在2023年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2024年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道表现具备较大的弹性。
风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。