小家电及生活电器行业研究：国牌扫地机器人出海正当时

（以下内容从国金证券《小家电及生活电器行业研究：国牌扫地机器人出海正当时》研报附件原文摘录）
产品为基： 1） 国牌快速迭代创新抢占高端市场份额， 海外龙头产品竞争力逐渐下滑，盈利能力恶化。 当前全球扫地机器人市占率排名第一的美国品牌 iRobot 近年市占率逐渐下滑，丢失份额多由国牌抢夺， 最直接的原因为国牌产品迭代创新更快， 而扫地机技术变革往往会带来新一轮份额更新； 国牌率先推出功能更完备、使用体验更好的产品， 从而占据中高端市场份额； 更高端的产品给国牌带来较高的毛利率和净利率水平， 而 iRobot 产品结构低端化加深导致盈利水平恶化。从成本端来看， iRobot 研发和制造效率对比国牌更低， 盈利优化较难，同时亚马逊收购计划仍存在不确定性， iRobot 资金紧缺的问题短期难以解决，因此国牌抢份额迎来窗口期。 2）产品发展越来越贴近当地消费者需求， 助力海外扫地机渗透率快速提升。 海外扫地机产品升级进度慢于国内， 主因海外多为地毯型地面，更注重吸尘而非拖地， 如果未来扫地机成为刚需清洁用品，则对扫地机的产品吸力（吸尘） 和机身抬升（处理毛毯环境） 等要求更高，近期国牌扫地机已有产品吸力升至 8000pa、 机身能抬升至 1.5cm、滚刷可实现毛发防缠绕， 可以解决大部分长毛地毯环境， 产品不断完善有助于海外扫地机渗透率迅速提升，参考国内全能基站产品普及时间端，科沃斯石头迎来估值和盈利的提升， 而当前国内产品升级已完成， 后续若扫地机产品再度迎来上行周期还需看海外产品升级进度。
渠道铺路：欧洲进入发力期； 美国依靠线上布局打开局面，线下 KA 渠道迎来突破。 欧洲市场因格局分散、消费者对品牌依赖度不高，线下渠道相对好进， 是国牌出海初期主要攻占的市场， 短期也有低基数下景气度回升的催化； 而美国市场因格局集中、 iRobot 在当地有专利壁垒和品牌效应、线下 KA 连锁较难进入，随疫情后海外网购习惯逐渐形成，因此国牌选择从线上先行攻入， 例如石头科技 22 年发力美国亚马逊， 美亚市占率从 22 年约 10%提升至 3Q23 末的 20%+，成效明显， 此外石头 3Q23 末已进入 Target170+家门店，线下 KA 渠道也取得一定进展。 国牌出海模式有所差异， 石头科技出海前期依靠海外经销商在欧洲线下快速铺货，后期加大直营比例， 继美国亚马逊发力后， 23 年 5 月德国、 法国、西班牙、日本等亚马逊平台也收归自有。 而科沃斯偏向直营体系构建，速度略慢但稳健开拓。
品牌崛起：营销扩声，品牌势能累积。 1）国牌通过亚马逊等电商平台进行品牌营销、资源推广。 2）通过 Ins、 TikTok等官方账号、明星网红等精细化运营、 讲述品牌故事。 3）通过户外广告屏幕进行品牌营销。 国牌石头 Google Trend热度于 21 年 10 月起超越 iRobot， 并逐渐拉大差距， 在产品力和渠道力加持下国牌逐渐受到海外消费者认可。
全球市场规模预测： 扫地机行业仍处于成长期， 22 年全球销额规模约为 50 亿美元，销量规模约 1196 万台。 我们测算全球扫地机器人市场空间为 4544 万台/年，与 22 年相比仍有 280%的增长空间。 假设 iRobot 份额从 30-35%下滑至10-15%,则让出约 7 亿美元（50 亿人民币）市场规模， 2022 年石头、科沃斯海外扫地机收入分别为 41 亿、 25 亿，考虑行业仍处增长赛道，预计国牌未来海外扫地机规模增长有翻倍以上空间。
标的梳理
石头科技： 技术驱动型公司， 注重单品类迭代升级， 技术降本持续深化， 采用单品牌&全球化战略， 品类以扫地机为主， 另推出洗地机、 洗烘一体机等新品， 目前为海外规模最大的国产扫地机品牌，主打中高端价格带。
科沃斯： 拥有自主供应链， 品牌+营销壁垒深厚。 公司多品牌产品线并行（扫地机、洗地机、商用清洁、割草机、厨房电器）。国内积极开拓抖音及线下等增量渠道， 海外进入加速发展阶段。新品割草机销售情况良好。
安克创新： 公司依托契合消费需求的高品质产品、全域营销能力和全渠道运营能力打造 Anker 主品牌， Eufy 品牌扫地机 23 年推出 X9 Pro，产品性能大幅提升，后续有望重回高增轨道。
风险提示
海外消费恢复不及预期，新品迭代不及预期，汇率波动风险，关税风险，原材料波动风险。