商贸零售行业跟踪周报：2023年双11数据出炉：竞争激烈，关注品牌Alpha

（以下内容从东吴证券《商贸零售行业跟踪周报：2023年双11数据出炉：竞争激烈，关注品牌Alpha》研报附件原文摘录）
本周行业观点（本周指2023年11月6日至11月12日，下同）
大促销售额增速趋缓，行业竞争激烈，居民消费行为或更为理性：根据星图数据，2023年双11全网实现销售额为1.14亿元，同比+2.1%，在增速趋缓背景下，商家竞争更为激烈。双11的全网增速或慢于今年以来的电商整体增速（据国家统计局，1~9月我国实物商品网上零售额同比+8.9%），或反映居民消费更偏理性，电商平台平时的销售额增速比大促更高。
分品类看：据星图数据，食品饮料、运动户外产品表现较好，2023年双11销售额同比+8%/+7%；手机数码、个护美妆表现一般，销售额同比-3%/-6%。
分电商类型来看：2023年双11期间，①综合电商平台销售额9235亿元，同比-1.1%；②直播电商平台销售额2151亿元，同比+18.6%；③新零售销售额236亿元，同比+8%；④社区团购销售额124亿元，同比-8%。(注：星图未直接披露同比，同比增速为人工计算，未考虑星图可能的口径调整)
直播电商内容平台逐渐进入“深水区”，竞争日趋激烈，内容平台空间大于货架平台。今年双11增速较快的直播电商平台主要是抖音和快手，据星图数据，2023年快手电商超越点淘，成为大促销售额排名第二的直播电商平台。我们认为未来抖音、快手等内容类直播电商平台的发展空间大于货架直播电商平台，内容平台或是未来各品牌商的必争之地。
品牌Alpha分化明显，美妆国牌崛起趋势显著。在大盘增速趋缓的背景下，品牌alpha愈发重要。2023年双11大促中，头部国产美护品牌表现远优于海外大牌。如珀莱雅公告显示2023年10.20~11.3日公司天猫旗舰店/抖音平台GMV同增约40%/200%；巨子生物官微战报显示双11全周期双平台增速为80%/200%，均远好于大盘增速。从品牌排名上看，据炼丹炉、青眼数据，2022年双11珀莱雅、薇诺娜销售额分列行业4、6位，而2023年则均跻身TOP5。头部国产品牌拥有较强Alpha，份额不断提升，而根据第三方数据，截至2023年11月10日，欧美日的传统美护大牌在淘系平台的大促成交额均有双位数同比下滑。
投资建议：①关注份额提升、具备Alpha的国产品牌：推荐珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等，关注上美股份等。②关注消费品出海趋势，推荐安克创新、小商品城、名创优品等。
风险提示：宏观经济波动，消费恢复不及预期等。