童装行业深度报告：微雨洗山月，结构提质竞争优化

（以下内容从东海证券《童装行业深度报告：微雨洗山月，结构提质竞争优化》研报附件原文摘录）
投资要点：
童装属性： 童装需要具备较高的舒适性、 安全性和时尚性； 品类、 购买频次呈纺锤形； 相同价格基础上， 童装利润率低于成衣； 产业链上游格局优化， 中游集中度分散， 下游线上化率较高。
市场规模： 童装是服装里成长性细分赛道， 具备较强韧性。 2022年我国童装市场规模达到2299亿元， 2016-2019CAGR为15%， 领先全球平均增速水平， 仅次于运动服饰， 是服装里高成长性细分赛道。 对比服装细分赛道在疫情前后的表现， 童装的稳健抗跌性和弹性修复性仅次于运动服饰。 人口出生率下滑会直接且较快影响至婴幼儿装进而传导至大龄童装， 童装的市场规模将陷入增长乏力的困境？ 历史上， 儿童客群量增贡献有限， 童装消费支出价增为核心驱动因素。 从未来看， 人口出生率已回落至世界低水平， 叠加生育政策托底， 五年内中大童人口数承压但整体规模继续锐减的概率较低， 同时童装消费支出提升具有代理模式、 人均可支配收入、 家庭结构、 消费理念升级等多方坚实支撑。 预计我国的童装发展向美国形态演绎， 2025年市场规模为2768亿元， 对应CAGR为6.38%。? 竞争格局： 市场中玩家以大众价位带+白牌的个体工商户居多， 壁垒低造就分散格局。 2022年CR5仅为12.1%， 巴拉巴拉因品牌影响力大、 卡位主流价格带、 门店密集市占率居首达6.3%。 海外品牌背书推升集中度， 美国和日本CR5分别为24.5%和33.7%。 结构升级确定性强， 品牌服饰最为受益。 价驱为主+格局优化的背景下， 结构化升级具备充分驱动力。品牌服饰由于品牌溢价已受市场认可最有可能享受行业升级红利， 中高端市场占比提升，同时带动市场趋于集中。
核心标的：
（ 1） 森马服饰： 卡位大众休闲， 童装领导品牌。 森马和巴拉巴拉分别成为休闲服和童装的头部品牌， 公司门店数稳坐第一， 门店下沉以及出海带来渠道新增量。 同时作为休闲童装领导品牌， 向前延伸至小童装、 向上延伸至高端， 打开业务边界空间。 （ 2） 嘉曼服饰： 专注中高端童装， 品牌资产优越凸显。 公司内部品牌矩阵丰满， 风格鲜明、 价格带参差， 收购暇步士后品类延伸至成衣、 市场扩大至港澳， 暇步士有望被打造成大品牌增厚业绩。（ 3）安奈儿： 科技超舒为内核， 持续研发功能面料。 公司重视科技创新， 打造极致安全性， 将功能面料作为高端化突围的差异性抓手， 功能面料的应用场景拓宽将成为重要突破口。
制胜点： 嘉曼服饰立足品牌， 安奈儿发力产品， 森马服饰抢跑渠道
（ 1） 品牌力筑基底。 嘉曼服饰旗下拥有自设品牌、 代理品牌、 授权品牌、 收购品牌， 品牌类型多元、 风格鲜明、 价格参差， 形成优质的品牌基础， 同时注重广宣投入打造品牌影响力， 2022年广告宣传费率为5.89%， 高于森马服饰和安奈儿。 （ 2） 产品力葆活力。 森马服饰淘宝官方旗舰店提供10000+SKU， 产品丰富性高于嘉曼服饰和安奈儿。 安奈儿上新频次高且重视功能面料突破， 研发费率逐年攀升。 （ 3） 渠道力定规模。 森马服饰线上线下均衡发展， 依托加盟店规模领先。 嘉曼服饰线上占比约7成， 线下店以直营店为主， 疫情期间展现强韧性。 （ 4） 库存力显效率。 得益于柔性快反供应能力、 高占比的加盟渠道结构以及低退货比例， 森马服饰的周转效率最高。 嘉曼服饰的库龄结构中2年以上占比相对较高，2022年存货转回或转销情况良好， 减值风险无虞。
投资建议： 童装是服装板块里比肩运动服饰的兼具成长性和韧性的细分赛道， 价驱为主+格局优化的背景下， 结构化升级具备充分驱动力。 品牌服饰最受益， 预计中高端市场占比提升， 同时带动市场趋于集中。 品牌力、 产品力、 渠道力、 库存力成为竞争制胜点。 建议关注休闲童装领导地位的森马服饰、 中高端品牌资产优越的嘉曼服饰和功能面料突围的安奈儿。
风险提示： 人口出生率持续或大幅下滑； 需求不及预期； 品牌建设风险； 门店铺设不及计划及管理幅度加剧。