美容护理行业简评：抖音GMV实现双位数高增，国货多品牌表现靓丽

（以下内容从东海证券《美容护理行业简评：抖音GMV实现双位数高增，国货多品牌表现靓丽》研报附件原文摘录）
投资要点：
综合电商平台数据下滑，直播电商平台稳定增长。根据星图数据显示，2023年双十一第一波活动综合电商（天猫、京东、拼多多等）平台销售额达3105亿元（统计时间为2023/10/31-2023/11/3），相较去年3341亿元下降了236亿元，同比下滑7.06%。其中天猫/京东/其他平台占比分别为57%/33%/10%。此外，我们计算天猫GMV由去年的2038亿元下滑至今年的1770亿元，整体表现承压。直播电商平台（抖音、点淘、快手等）销售额989亿元（统计时间为2023/10/20-2023/11/3），相较去年同期895.27亿元同比+10.5%。其中抖音、点淘、快手占比分别为41%、29%和28%。
从化妆品表现看，渠道端天猫承压，抖音快速增长。根据青眼数据显示，双十一预售期（2023/10/24-2023/10/31）期间，受消费环境、平台分流、基数较大的影响，天猫美妆类目实现GMV约180.47亿元，此外青眼数据也曾公布数据称预售首日李佳琦直播间成交金额预计双位数下滑，整体天猫端表现较为一般；抖音GMV同比+68.79%，实现高增；快手美妆GVM约20.83亿元，同比增长6.46%。
分平台品牌表现看，国产品牌表现靓丽，珀莱雅获多平台第一。①天猫：护肤TOP10中珀莱雅以15亿销售额登顶、薇诺娜位居第8位，两个国产品牌占TOP10品牌GMV的25.65%；彩妆TOP10中彩棠、毛戈平进入前十，其中彩棠同比+168.2%斩获第一，两大国产品牌占TOP10品牌GMV的21.04%。②抖音：护肤TOP10中，珀莱雅、韩束位列1、3位，同时娇润泉、黛安蒂等小众国产品牌上榜，前十品牌GMV均保持80%以上增速；彩妆TOP10中80%为国产品牌，国产彩妆瞄准抖音渠道快速发展。③快手：快手主攻下沉市场，护肤中TOP10均为较小众的国产品牌，凌博士、欧诗漫等位居前列；彩妆TOP10中，彩棠位居第7位，同比+326%。
从珀莱雅战报看，主品牌：截至11月3日，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音、京东等多平台双11美妆类目GMVTOP1。主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长约200%。彩棠：公司战报显示彩棠开卖4小时天猫旗舰店销售额超去年全周期，同时斩获天猫、抖音、京东彩妆NO.1，天猫/抖音增速达150%+/160%+。OR:天猫/抖音/京东同比增长70%+/60%+/300%+。悦芙媞：天猫/抖音/京东分别同比增长38%+/55%+/450%+。公司旗下品牌均同比实现快速增长，消费者认可度进一步提升，国产龙头地位稳固。
投资建议：在双十一大盘较弱的背景下，国货GMV提升显著，多品牌表现亮眼。同时板块估值处于低位，安全性较高。随着国货品牌力、产品力、研发力以及性价比不断提升，消费者对国货产品认知和需求不断加大，国产化妆品有望从增量市场以及存量市场中抢占空间，建议关注优质龙头国货公司。
风险提示：新品销量不及预期、行业竞争加剧、消费者消费力不及预期。