非银金融行业：保险销售行为管理办法点评：行业向顾问式营销转型，头部险企更为受益

（以下内容从华福证券《非银金融行业：保险销售行为管理办法点评：行业向顾问式营销转型，头部险企更为受益》研报附件原文摘录）
正式稿相较于征求意见稿差别不大，但对政策描述作出更精准定义。2023年9月28日，国家金融监督管理总局正式下发《保险销售行为管理办法》， 此次办法将从2024年3月1日起正式施行。与2022年7月的征求意见稿相比， 正式稿对政策描述作出了更精准的定义，更有利于落地执行。
文件主要基于销售行为售前、售中、售后环节， 进行全链条监管， 梳理来看，售前环节仍是监管重心。 核心内容包括：
1） 售前环节： ①强调做好产品和销售人员的分级管理，其中产品的分级管理主要依靠保险公司自己建立分级管理制度，而销售人员的销售能力分级管理框架由行业自律组织推动，保险公司在框架下因地制宜；②对带有误导性的销售信息宣传乱象进行明确的约束； ③规定以后不得对产品炒停售； ④明确限制保险公司跨地域展业。
2） 售中环节： ①文件引导顾问式销售， 明确指出保险销售机构除了要了解客户风险偏好和购买能力外，还需要了解客户是否已购买过同类产品等信息； ②针对互联网平台，文件明确禁止不得默认勾选、超小字体的免责条款、强制搭售等误导消费者的行为。
3） 售后环节： 明确销售人员离职后保险机构要主动对接该销售人员出单的客户，避免因人员流动导致保单成为孤儿单，致消费者利益受损。
保险行业将从人海战术向顾问式营销转型，利好率先转型且人力质量领先的头部险企。 文件强调销售适当性，通过产品、销售人员、客户的分级， 有效减少销售误导， 后续行业有望从供给驱动（人海战术）向需求驱动（顾问式营销）转型。在严监管的导向下，行业低质人力将逐步出清，后续行业产能和继续率有望继续提升， 利好行业长期健康发展。 我们判断，考虑到文件对代理人素质提出更高的要求，且对跨区域展业、销售误导等作出明确限制，此次政策更加利好率先转型、销售规范程度和人力质量领先的大型险企。
投资建议： 考虑到此次文件和征求意见稿相差不大，且2024年3月施行绕开开门红经营主要时间，预计政策落地对行业短期冲击有限。长期角度，将倒逼行业向高质量转型，率先布局转型的大型险企更具优势。
风险提示： 1）政策落地不及预期； 2）权益市场大幅波动。