大单品战略带动公司盈利能力不断提升，品牌矩阵长期表现值得期待_股票频道

（以下内容从中国银河《大单品战略带动公司盈利能力不断提升，品牌矩阵长期表现值得期待》研报附件原文摘录）
珀莱雅(603605)
核心观点：
事件
2023年上半年公司实现营业收入36.27亿元，同比增长38.12%，归属于上市公司股东的净利润4.99亿元，同比增长68.21%；实现归属母公司扣非净利润4.79亿元，同比增长70.49%。经营现金流量净额为11.81亿元，较上年同期增长65.49%。
线上渠道持续实现高速增长的优异表现；主品牌珀莱雅稳步推进大单品矩阵战略，彩妆彩棠与洗护OR均实现同比高速扩张
从销售渠道的角度来看，线上渠道维持高速增长表现。线上渠道仍为公司营收的主要来源，在原有长期高增速的基础上，2023年上半年内公司依旧实现44.23%的提升，对应营收占比91.78%，并贡献公司当期内全部的营收增量（抵充线下环节的规模萎缩）。珀莱雅线上渠道主要通过直营、分销模式运营，其中直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台；线下渠道主要通过经销商模式运营，包括化妆品专营店、商超、单品牌店等，报告期内线下仅日化渠道实现规模微增。公司结合人货场，深度运营店铺会员、老客，提升会员、老客的复购率及客单价，提升一二线城市人群及价值用户渗透率；打造超级大单品，提升核心品类排名，抢占消费者心智；线上重视自播运营，提升自播占比。2023年618活动期间，主品牌珀莱雅位列天猫国货美妆第1,天猫美妆第4,天猫成交金额同比增长超80%;位列抖音国货美妆第1,抖音美妆第6,抖音成交金额同比增长超80%;位列京东国货美妆第1,京东美妆第9,京东成交金额同比增长超70%。
从品牌的角度来看，主品牌珀莱雅的主营份额占比依旧最高，并贡献了主要的营收增量，与此同时彩妆品牌彩棠、洗护品牌OR、油皮护理悦芙媞均有亮眼的增速表现。报告期内，公司持续夯实“大单品策略”，聚焦珀莱雅的双抗、红宝石、源力三大家族系列。2023年上半年，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类排名第1，面霜品类排名第2，面膜品类排名第2，眼霜品类排名第5，助推珀莱雅品牌营收占比达到79.74%同时贡献76.26%的营收增量。彩棠不断拓宽赛道，完善品类布局。在原有优势品类上，保持核心大单品高光、修容、遮瑕、妆前及定妆喷雾类目的领先地位，并不断拉升市场份额，在2023年上半年达到总营收占比11.41%，为例第二，同时贡献18.21%的营收增量。
结合品类来看，护肤类和彩妆类等主要品类，均与公司整体发展趋势保持同步。护肤洁肤类受主品牌珀莱雅影响较大，彩棠与OR则分别对应为美容彩妆类与洗护类别中的核心支撑。具体从经营数据来看，2023上半年的产品销售规模扩张更多的受到价格驱动的影响，报告期内各季度对应各个品类的均价都呈现出上扬态势，这与公司的大单品战略发展相契合；“量”的层面，仅有护肤洁肤类产品在第二季度实现销量正增长。
从季度的角度来看，四季度为公司的传统销售旺季，在全年营收中的占比可到32-39%；前三季度则相对淡季，各自占比不超过25%，季节性波动较大，受四季度内的电商大促影响明显。公司在23Q1有效把握市场机遇，积极针对情人节、妇女节等节庆时点开展以用户故事微电影及线下用户故事展、携手律所推出“珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务”等活动加大营销力度。在38大促中，珀莱雅凭借直播间10个购买链接在数量上占据明显优势，由于品牌本身大单品数量占优，珀莱雅在本次38预售中将两个单品玩出A、B、A+B三种购买组合，通过“排列组合”策略将链接单价拉升至356元，延续了前期优异的表现，实现在全年销售淡季依旧增速表现突出；第二季度“618”大促助力消费潜力释放，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第6、国货排名第1，公司双抗系列、红宝石系列和源力系列等大单品均有不俗表现，以大单品带动整体销售情况。报告期内Q2的营收增速与增量表现均环比Q1出现大幅提升，考虑到公司H2的相关产品与渠道营销布局情况，全年的整体表现值得期待。
2023年上半年综合毛利率增加2.39pct，期间费用率增加1.41pct
2023年上半年公司整体销售毛利率延续改善趋势。其一是因为线上直营占比增加，降本增效策略明显，推动毛利率明显抬升。其二则与报告期内公司继续深化大单品矩阵战略有关，公司持续打造超级大单品、降本增效，优化投放结构和货品结构，重点拓展新客并提升老客复购，一方面原有的护肤品类中精华、面霜等高毛利产品销量上升较快，同时部分产品自身毛利率出现一定程度的优化，从而促进公司整体毛利率的提升。
公司2023年上半年期间费用率上升1.41个百分点至50.54%，主要在于销售费用的增加和管理费用支出增加。具体来看，公司销售费用增长4.63亿元，主要系营销经费投入增加，包括针对新品牌的孵化以及品牌重塑等相关费用，其中形象宣传推广费费同比增长4.60亿元；管理费用同比增加0.65亿元，主要系限制性股票股权激励费用同比增加0.42亿元。
营销活动传递品牌价值观，优化拓展多元化渠道
在营销方面，报告期内，珀莱雅品牌围绕“年轻感”与“科技力”两大品牌关键词，秉承“发现精神”，看到具体的人，看到具体肌肤问题的多面成因，开展品牌营销事件如下：1月“谢谢参与”，以用户故事微电影及线下用户故事展的形式，把最重要的一声“谢谢”传达给用户，谢谢TA们，陪我们走过了2022。2月情人节“恰好是爱的温度”，携手景德镇御窑博物馆，定制联名御窑对杯，把恰好的温度，送给每一对恰好的“你们”，也送给每一个正在勇敢试温的“你”。3月妇女节“性别不是边界线，偏见才是”，制作性别平等教育绘本，拍摄由真实故事改编的主题短片，并携手律所推出“珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务”。通过切实的努力，让“性别平等”的理念不止在妇女节当天被人提及和讨论，真正做到“从这一天到每一天”。5月母亲节，关注妈妈们，关注家庭责任中那些看得见的体力劳动和看不见的精神劳动，提出“有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好”。通过主题短片《世上不止妈妈好》，呼吁每个家庭成员不仅应该看到“妈妈的好”，也可以共同承担起家庭责任。6月“科学配方，肌肤的科学之选”，在全国6个城市开设7家早C晚A酒咖快闪，把品牌的“科学配方”理念传递给消费者，并通过线下酒咖和消费者互动，让消费者可以从中深度体验产品及科技理念。彩棠持续以匠心与专业呈现“中国妆，原生美”理念，开展品牌营销事件如下：3月“争青”系列色彩产品新上市，定义中式美学。全新“争青”系列概念广告片曝光；唐毅老师开展大师课堂，与美妆博主一同打造“春日争青妆”，引发仿妆热潮；举办线下争青发布会，明星高叶、马思纯亮相现场支持。5月“不止爱而已”主题活动，携手三对相伴已久的爱人，拍摄视频短片，探寻快节奏时代，从生活的原生美中汲取能量，更好的爱人爱己爱生活；推出彩棠520礼盒，让品牌情感输出与礼遇，拓展品牌价值。
在渠道方面，天猫旗舰店继续深化大单品矩阵战略，打造超级大单品，加强红宝石面霜、双抗面膜的品类渗透，夯实双抗精华3.0超级单品的地位，进一步提升高价值用户的渗透率；降本增效，优化投放结构，加强站内外人群的深度联动；持续优化货品结构，重点拓展新客，提升老客复购，大幅提升客服服务和物流的满意度。2023年618活动期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第4，国货排名第1。2023年上半年，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第4，国货排名第1。强化抖音全域运营，优化三大系列矩阵账号（双抗系列、红宝石系列、源力系列），提升商品卡占比；加强平台精细化运营，升级产品结构，提高达人和种草的转化率；促进会员数量提升，提高客单价。2023年618活动期间，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第6，国货排名第1。2023年上半年，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3，国货排名第1。京东稳步推进大单品策略，持续高效提升品牌市占率，增强品牌声量；完善以明星大单品为主的产品结构，提升核心品类排名。重视人群的精细化运营，优化推广方式，提高推广效能。优化用户运营体系，高效拉新，提升老客复购率。2023年38活动和618活动期间，珀莱雅品牌成交金额均获京东美妆国货排名第1；2023年上半年，珀莱雅品牌成交金额获京东美妆排名第7，国货排名第1。
持续深化“大单品策略”和研发战略合作
在产品方面，持续夯实“大单品策略”。珀莱雅品牌聚焦双抗、红宝石、源力三大家族系列，针对“双抗系列”，核心大单品双抗精华升级3.0版本，搭建独家成分壁垒，大幅度提升产品功效和使用体验，并加强可持续属性，助力双抗精华在年轻消费者心目中的不可替代性；升级调整双抗系列水乳霜，更符合年轻肌肤功效需求，持续强化双抗系列心智。针对“红宝石系列”，红宝石面膜和红宝石冰陀螺眼霜相继推出2.0版本，并对红宝石水乳进行升级，让产品体验更加丰富，多维度满足消费者的不同需求。同时，推出了主打保湿功效的“循环系列”和对敏感肌更友好的“云朵防晒”单品。2023年上半年，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类排名第1，面霜品类排名第2，面膜品类排名第2，眼霜品类排名第5。彩棠不断拓宽赛道，完善品类布局，3月份全新发布“争青系列”，推出“三色腮红盘”、“综合眉部盘”及“哑雾口红”3款新品，其中主打产品“三色腮红盘”表现亮眼，2023年上半年在天猫腮红类目排名第2。618活动期间，全新推出“原生肌气垫”，升级“柔雾蜜粉饼”，市场反馈良好。Off&Relax（OR）在报告期内，持续提升明星单品“OR温泉清爽蓬松洗发水”和“OR温泉轻盈发膜”的市场渗透率，618活动期间，分别获天猫国际进口洗发水热卖榜排名第2、护理发膜热卖榜排名第1。持续深化品牌头皮健康专家的心智，推出头皮预洗品类“头皮清零液”，满足注重洗护感受的中高端消费者在头皮深度清洁上的需求，618活动期间获天猫头皮预洗类目排名第2。
在研发方面，公司持续推进国际科学研究院建设，进行皮肤肌理研究、活性物设计及功效验证；研发创新中心持续专注护肤和彩妆新品的研究和开发。报告期内，公司新申请国家发明专利5项、实用新型专利2项、外观设计专利11项，合计新申请专利18项；新获得国家授权发明专利4项、实用新型专利5项、外观设计专利8项，合计新获得17项专利。截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利111项、实用新型专利24项、外观设专利99项，合计拥有专利234项。作为起草人，发布2项国家标准《化妆品色谱分析结果确认准则》GB/T42462-2023、《化妆品中二氯苯甲醇和氯苯甘醚的测定高效液相色谱法》GB/T42423-2023；发布2项团体标准《面部毛孔紧致类化妆品功效评价方法》T/ZHCA023-2023、《美白润肤膏霜》T/ZZB0948-2023。截至报告期末，公司累计主导或参与制定国家标准16项，行业标准3项，团体标准18项。此外，公司在中国香料香精化妆品行业科技大会上获得“化妆品行业优秀研发团队”、“化妆品行业优秀工程师”、“化妆品行业新锐工程师”奖项；获得浙江省药品监督管理局颁发的“2020-2022年浙江省化妆品安全科普宣传周”优胜参与奖并深化现有战略合作方，与浙江大学、杭州电子科技大学进一步加深在材料、功能活性物、皮肤肌理等方面的合作。
投资建议
我们认为公司一方面在传统品牌（主品牌珀莱雅、核心品类护肤品）、优势渠道（线上渠道）上均保持持续增长，另一方面大力推动多品牌、多品类、多渠道的生态化发展战略，以消费者需求为导向，顺应渠道变革潮流，以彩妆彩棠、洗护OR等为代表的新品牌、新品类增速亮眼。组织平台化为公司生态化增长提供保障，实现最大化资源共享，提高生产经营效率；品牌不断升级与新品上市、大单品战略提升品牌形象、传扬品牌精神；内容、代言人等多元整合营销扩大品牌知名度；坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。结合公司新发布的股权激励计划中的业绩考核指标，我们预测公司2023/2024/2025年将分别实现营收82.19/100.63/119.07亿元，净利润10.78/13.28/15.83亿元，对应PS为4.79/3.91/3.30倍，对应EPS为2.72/3.35/3.99元/股，PE为37/30/25倍，维持“推荐评级”。
风险提示
日化行业发展不及预期的风险；市场竞争加剧、行业集中度降低的风险；品牌渠道推广不及预期的风险。