互联网电商行业点评报告：抖音生活服务降低服务费返还比例，利好美团

事件：抖音生活服务发布《2023年生活服务软件服务费政策说明》，自 2023年 2月 1日起生效并实施，具体内容如下：

1．对合规经营的商家提供返还 5% {结算周期内的佣金基数（软件服务费费率-0.6%）返还比例} 的激励政策。

2．对于新商家 30个自然日内支付且在 23年内结算的订单可享受 100% 软件服务费返还的保护政策。

3．软件服务费以“用户实付金额+除商家以外其他主体提供的补贴金额（如平台通用券）”为基数。

点评：抖音生活服务降低服务费返还比例，利好美团1. 抖音生活服务软件服务费返还比例明显降低。此前（22年 8月 11日生效）抖音软件服务费返还比例为：合规商家返 50%（本次返 5%）、新商家 60自然日全返（本次为 30自然日）、符合条件的小微商家&疫情严重地区的商家最高返还 100%（本次不涉及）。

2. 美团与抖音服务费率差额有所收窄，利好美团。商家角度，抖音服务费率返还比例降低，抬升商家经营成本，影响商家 roi。用户角度，商家 roi 降低或会收缩价格补贴，抖音、美团团购套餐价格差距或有所收窄。此外，随着线下客流的恢复，商家在抖音经营倾向于从收入最大化（降价促销）转为利润最大化（降低补贴），亦会促进抖音、美团团购套餐价差收窄。竞争角度，抖音服务费率返还比例降低，美团与抖音之间服务费率差距有所收窄，抖音商家端 roi 边际降低、用户端价格优势收窄，均有利于美团。

3. 抖音生活服务发展仍迅速，但相比去年发展红利边际有所减少。去年三季度开始，得益于疫情下商家急需新销售渠道、低服务率、流量倾斜，抖音生活服务发展迅速，根据 36氪数据，2022年抖音生活服务完成 GMV 约 770亿，2023年目标达到 1500亿。但随着防疫政策的调整、服务费率的提升、流量倾斜的减退，去年快速发展的红利已边际有所减少。

风险提示线下消费恢复低于预期；到店行业竞争超预期；疫情波动风险。

相关附件