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快手-W4Q22preview:流量与商业化表现超预期,关注消费复苏带动需求改善

来源:华福证券 作者:陈泽敏 2023-01-19 00:00:00
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副 投资要点: 标题 流量、广告、直播增长均超预期:流量端,4Q22,快手在运营数据和财务表现上均表现强劲,DAU预计达到3.64亿,时长预计达到130分钟,环比均有微涨,延续了22年前三季度的流量的强劲趋势。商业化端,尽管外循环广告依然有中个位数的同比下降,但得益于4Q的电商旺季及人员配置的调整,广告业务超此前预期,预计同比增长8%;直播业务,得益于年末的运营活动开展强于预期,预计同比增长13%。

成本费用端,季节性波动不改中长期波动改善趋势:4Q22,因直播的运营活动增加,分成比例略有提升,毛利率预计略低于此前预期;因23年春节较早,12月起的春节预热活动预计略有额外扩大销售费用,但占收比平稳,预计销售费用率为39%。回顾2022年,快手在降本增效的同时实现了流量的强劲增长,展望2023年,海外投入的持续控制+国内业务利润率释放,23年有望实现单季度的全面盈利。

电商加强全链路建设,看好需求回暖、供给补足、流量匹配机制等平台化能力提升下,快手电商持续获取份额:4Q22,预计快手完成下单口径GMV目标,但因12月全国疫情对物流影响,退单率有短期上升,导致电商收入在内的其他收入略低于预期。但从中长期看,直播电商化趋势持续,中期2万亿GMV目标不变。驱动因素上,1)需求端:随着疫情的快速过峰,消费回暖是23年相对确定的趋势,节奏上有望从刚需消费逐步向非刚需消费切换,直播电商当前作为以非刚需消费为主的平台受益顺序相对靠后;2)供给端:①发力快品牌:国家发力内循环的时代背景+国内产业带优势,快手成为白牌商品理想的孵化平台,当前快品牌GMV仅为单位数;②引入更多商家,开放外链,让更多消费需求能够被满足,同时提升平台对货的理解力。

3)平台能力:通过流量机制的改善,让更多好货、更多适配的达人被筛选,有更好的人货匹配能力,当前公域GPM与竞对的差距已缩小,但仍仅为1/3;完善全链路特别是后链路能力,提升用户体验,降低品退率。

盈利预测与投资建议:考虑到23年经济趋势的可预见性不强,我们较前次调低对广告收入的预期,预计22-24年营收933/1101/1278亿元(调整前值为929/1192/1391亿元),CAGR为16%,按照SOTP法整体给予快手2023年4571.2亿HKD估值,对应目标价122.20HKD(按230118汇率1人民币=1.16港元),维持“买入”评级。

风险提示:宏观经济恢复不及预期、疫情反复风险、运营表现或商业化核心表现不及预期、一级市场股东减持的短期股价波动风险。





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