食品饮料周专题—谈一点长逻辑，当下消费品竞争的关键在于用户教育

在不同发展时期，产能、渠道、品牌和管理成为消费品竞争的主要要素，具体抓手体现为扩产能、拓渠道、打品牌。具体来看，在消费者主权时代大背景下，竞争的关键在于对消费者的把握、用户的教育。在与市场沟通过程中，我们发现大家很容易忽视企业在用户教育方面的努力，进而弱化品牌在消费者心中的粘性，造成对很多优质品牌标的低估。

以次高端和区域白酒为例，在组织调研过程中我们发现投资人重点关心的问题在某单品渠道利润情况、经销商愿不愿意卖、终端愿不愿意推，而忽视了企业在品牌推广和终端消费者教育方面做出的努力。我们认为，经销商销售总体量才是考虑的关键，在单瓶利润减少时经销商确实不愿意主动推荐，规模上来能够弥补薄利现象，而消费者自点则能减少很多推荐活动，所以他们不再是赚快钱，而是有了确定性的稳健收益。这能够比较好的解释今世缘国缘四开渠道利润虽然收窄但是势头仍然很强、动销明显超预期。

以高端白酒为例，市场过度强调渠道推力而忽视品牌粘性。消费者对高端品牌的认知是较为固化的，进入终端门店购买时对品牌和产品已有明确偏好，高端白酒的消费大多数是自点的，而非烟酒店老板的推荐能够左右的，根本原因在于高端消费场景对品牌要求有刚需性。渠道经销商态度好坏、积极性强弱更多是影响市场情绪，却改变不了消费者的选择。市场对五粮液预期一直较低，但是从动销来看仍然是稳健高增。 景气偏弱、外围市场波动加大，导致板块投资情绪波动大，此时非常片面的负面信息都能够影响走势、左右行情，而恰在此时容易存在预期差，其根源在于消费品有其独特的竞争逻辑。我们认为在情绪惨淡时，对企业核心竞争要素的分析、对品牌消费端把握的研究则能带来超额收益。

投资策略方面，近期外围环境变化超预期，但是我们相信场景修复逻辑依然成立，此时在悲观情绪笼罩下很多“赛道股”回调较多已经有较高性价比，与前期观点有所不同，我们不再特意强调区域性白酒投资机会，认为当前白酒中各种好标的均有高性价比，此时要重归行业核心竞争要素，寻找基本面表现较优但估值回落较大的标的，重点推荐今世缘、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、贵州茅台、洋河股份、古井贡酒、舍得酒业、水井坊等，大众品方面近期原材料上涨超预期，但是长期看“提价降本”逻辑依然成立，重点推荐啤酒、调味品、速冻等赛道，标的如青岛啤酒、海天味业、安井食品、燕京啤酒、千禾味业等。

风险提示：疫情影响可能反复；需求恢复不够强劲；食品安全问题等