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社零行业数据点评:11月社零触底承压,静待消费复苏

来源:华西证券 作者:徐林锋,戚志圣 2022-12-16 00:00:00
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事件概述:

统计局发布 1-11月社零、地产数据:1)社零方面,1-11月社零、家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为-0.1%、-7.7%、+4.9%、-3.1%、+0.8%、+4.2%;11月社零、家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别为-5.9%、-4.0%、-1.7%、-4.6%、-7.0%、+0.4%。2)地产方面,1-11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-39.5%、-18.4%、-26.2%、-9.2%;11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-49.7%、-18.3%、-32.5%、-19.1%。

分析与判断:

家居:地产景气有望回升,销售数据预期触底反弹。

零售端: 1-11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-39.5%、-18.4%、-26.2%、-9.2%,增速较 22年 1-10月分别-1.0pct、+0.1pct、-0.7pct、-0.9pct。受前期房企债务压力、现金流压力、信用风险以及房地产大盘收紧等因素影响,1-11月房地产新开工、竣工及开发投资完成额仍有下降,地产景气承压,需求端修复进入长周期;销售数据方面,11月单月同比-32.5%,销售端预期随着地产保交付以及更多维稳政策的逐步落地预期改善。展望后市,随着国内持续优化防疫措施,下调首套房公积金贷款利率、放宽首套房贷款利率、加强民营房企融资落地及 16项支持房地产市场发展金融政策等国家政策的发布,预计地产行业景气将有所回升,市场对地产链过度担忧情绪也将有所缓解。从家具零售方面来看,1-11月限额以上家具零售额同比-7.7%(其中 11月-4.0%),我们预期将逐步改善。

工程端:据奥维云网,2022年 1-9月,商品住宅精装新开盘项目数 1454个,同比-39.0%;开盘房间累计数量 108.5万套,同比-46.2%;其中 9月新开盘精装项目 198个,同比下降 24.1%;

规模 13.9万套,同比下降 33.7%,环比增长 15.7%。11月由于受疫情的影响,全国各地的地产开工和销售受到不同程度的影响;短期来看,精装房规模有所下降,主要受房地产市场政策影响以及地产公司资金紧张等影响;中长期看,受国家政策、市场环境和各地持续推出的精装新政等多方面因素推动,精装修市场预计渗透率仍有较大提升空间。

化妆品:11月化妆品零售仍然有压力。1-11月化妆品零售额同比-3.1%,增速较 1-10月-0.3pct;单 11月来看,11月化妆品零售额同比-4.6%、环比下降 0.9pct。11月由于全国各地出现不同程度的疫情,影响了消费者在化妆品方面的消费。预计随着国内持续优化防疫政策,消费者的化妆品需求有望反弹。

建议关注本土优质国货龙头,特别是具备研发实力和品类扩张能力的公司。

金银珠宝:11月金银珠宝承压。1-11月金银珠宝零售额同比+0.8%,单 11月来看,11月金银珠宝零售额同比-7.0%,增速环比 10月-4.3pct;11月由于疫情影响,导致 11月金银珠宝的销售受到影响,我们认为这个影响是暂时的,随着国内优化防疫政策,金银珠宝的购买需求也将得到恢复。考虑到当前大环境提升居民的避险情绪,消费者对黄金珠宝类产品的需求有所增加。

文化办公用品:增长相对较好,受益开学旺季和办公需求恢复。1-11月文化办公用品零售额同比+4.9%;受益于学生端需求稳健,以及办公需求恢复。

线上零售:线上零售持续保持增长。1-11月线上零售额同比+4.2%;单 11月来看,11月线上零售额较 21年同期增长 0.4%。

1-11月线上零售占社零整体比例为 31.2%,占比较 1-10月上升0.8pct,疫情反复,消费行为向线上迁移,线上渠道对整体社零拉动依旧较为明显。

投资建议:

家居板块,短期看,虽然地产数据疲软与原材料成本上行带来一定压制,但中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放,行业保持稳步增长,行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出,持续抢占中小企业市场份额,业绩增速仍然在地产链中表现突出,推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股、曲美家居、志邦家居、金牌厨柜、瑞尔特;文化办公用品板块,阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展,推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光文具;化妆品板块,受益“颜值经济”,国内化妆品行业保持高景气度,国货龙头大有可为,有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额,推荐贝泰妮、珀莱雅、上海家化。

风险提示原材料价格大幅波动、需求增长不及预期、行业竞争加剧。





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