商贸零售行业事件点评：天猫大盘仍承压，渠道间分化持续，国货龙头品牌表现亮眼

多个美妆公司发布双十一战报：截至 2022.11.12，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物均发布旗下美妆品牌双十一战报。

投资要点：

大盘表现：渠道间分化，直播电商高增。根据星图数据，2022年双十一综合电商+直播平台累计 GMV 达 1.12万亿/+13.7%，其中：1）综合电商（天猫（不含点淘）、京东、拼多多）GMV 达 9340亿/+2.9%，增速较 618大促的+0.7%有所回升；2）直播电商（抖音、点淘、快手）GMV 达 1814亿元/+146.1%，增速亦较 618大促的 124.1%有提升。随着李佳琦回归点淘本次双十一 GMV 达 684亿，其中李佳琦带货总额达 336亿/占直播电商 18.5%份额/占点淘 49%份额。

国货美妆品牌战报：

珀莱雅战报：主品牌多渠道均高增，子品牌均实现快速增长。①主品牌珀莱雅：天猫/抖音/京东分别实现 120%+/120%+/110%+高增，三大渠道均为国货美妆 NO.1。其中双抗精华/早 C 晚 A 套装/红宝石面霜GMV 均超 2亿，分别实现 150%+/70%+/250%+。双抗面膜/源力精华/红宝石精华 GMV 分别同比增长 1500%+/250%+/40%+。②彩棠：天猫/抖音分别实现 80%+/380%+高增，其中大单品三色修容盘/大师妆前乳/三色遮瑕盘分别位列天猫品类 NO.1/2/2。彩棠自播能力不断提升，天猫/抖音分别实现国货彩妆自播 NO.1/3。③OR：天猫/抖音 GMV分别达 2000万+/1200万+。④悦芙媞：天猫/抖音 GMV 分别同比增长 520%/130%。

贝泰妮战报：多渠道发力，大单品表现仍亮眼。①薇诺娜：天猫/抖音/快手美妆 NO.6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆 NO.2/1,其中舒敏保湿特护霜/舒敏保湿特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售 400万只/100万瓶/500万盒/200万瓶。

华熙生物战报：多品牌发力，大单品亮眼。①米蓓尔：天猫双十一GMV 超 1.5亿，其中蓝绷带面膜/粉水 2.0分别获涂抹面膜/爽肤水国 货 NO.1。抖音渠道销售 0.5亿+（增长 500%+），其中自播超 0.1亿/达播超 0.4亿。②BM 肌活：多平台合计 GMV 超 1亿，其中天猫官方旗舰店超 0.62亿，抖音超 0.3亿，京东双十一期间增长 58%(1-11月增长 187%)。

巨子生物战报：可复美线上全渠道同增 130%，可复美为天猫家用器械/京东医学美护类目均位列 No.1。

行业评级及重点推荐个股：本次双 11美妆大盘承压，美妆行业增长中枢回落，但品牌、渠道间分化持续；头部国货美妆品牌转向产品驱动、多平台发力带动品牌销售明显向上，依靠强产品力、成熟的团队和运营经验在双十一期间表现亮眼。建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份。维持商业贸易行业“推荐”评级。

风险提示：1）行业景气度下行；2）疫情反复导致消费意愿恢复较慢；

3）第三方电商数据失真；4）海外大牌加速进入中国加剧竞争；5）出现重大营销事件。

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