双十一消费趋 理性，大促虹吸效应不足，从关注平台转为关注品牌。
各平台活动表现分化，消费者大促中更趋理性。在低迷的消费需求背景下国货和新锐品牌在活动中崭露头角，多品牌销额破亿。双十一消费呈三种趋势：1）国货崛起，消费者逐渐开始选择溢价相对较低的高品质国产品牌，京东平台在开门红成交额前20 的品牌中80%均为国产品牌。2）平台注重提升消费体验，京东集团副总裁便表示将在全链路服务投入同比超50%，而天猫结合元宇宙推出沉浸式购物。3）大健康需求增加，疫后健康板块关注度大增，据天猫，助听器同比+1400%；京东“开门红”十分钟内呼吸机成交额超去年“开门红”全天。
李佳琦超头效应难以复制，成为品牌曝光的快捷通道。超头李佳琦显现出强大不可替代性，对挖掘市场增量需求贡献显著。虽然品牌均在自驱力提升的道路中，但李佳琦仍为品牌曝光的快捷通道，对国产品牌的加速发展贡献卓越。使用预售首日及现货首日的数据估算，李佳琦直播间对于珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔的大促销额贡献分别为29.13% /46.69% /74.08% /68.37%。品牌对超头依赖度风险有望伴随品牌多渠道的发展和自播增加逐步降低。
化妆品销售同比下滑，市场分化头部品牌逆势高增。疫情持续反复影响下，市场整体消费需求低迷，美妆板块大促销售承压，天猫淘宝平台的护肤和彩妆均额量双降，护肤/彩妆大促销售额分别为344.68/57.31 亿元，同比-7.69%/ -25.12%。但头部美妆品牌逆势高增，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物均具有较为亮眼的成绩。珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔的天猫淘宝销额分别达15.00 /18.01 /7.82 /1.49 亿元，同比+74.61% /+28.01% /+105.71% /+43.35%。
上周市场回顾（（11 月7 日-11 月11 日）美容护理指数涨跌幅为+0.36%，申万一级31 个行业中排名第22。同期沪深300 指数涨跌幅+0.56%，美容行业跑输指数0.20pct。个股方面，主要上市公司中上周表现靠前的TOP5 个股分别为丸美股份（+9.94%）、奥园美谷（+5.40%）、力合科创（+4.23%）、青岛金王（+3.06%）、锦盛新材（+2.28%）。
11 月至今，品牌新品备案数量维持低位。11 月至今，主要国产品牌中珀莱雅备案数量2 件，贝泰妮备案数量5 件，上海家化备案数量1 件，华熙生物备案数量2 件。
投资建议：各平台双十一已全面落幕，伴随防疫政策持续优化，未来市场消费信心有望逐步恢复。美妆国货的头部品牌在市场需求低迷背景下逆势高增，表现亮眼，品牌力及产品力再次得到验证，建议重点关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。
风险提示：消费市场持续低迷；新品推出不及预期；疫情持续反复影响线上线下销售；行业需求复苏低于预期；行业政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；上市公司治理风险；重要股东大幅减持风险；大额商誉减值风险。
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