零售行业10月社零数据点评：市场销售增速转负，线上零售持续贡献消费增量

事件描述：11月15日，国家统计局公布2022年1-10月社会消费品零售总额数据。

事件点评：市场销售整体保持增长，10月社零增速转负。2022年1-10月，社会消费品零售总额36.1万亿元/+0.6%，其中除汽车以外的消费品零售额32.4万亿元/+0.5%。10月社零总额4.0万亿元/-0.5%，整体低于预期，其中除汽车以外的消费品零售额3.7万亿元/-0.9%。10月社零增速转负，上月为+2.5%，10月本土疫情点多、面广、频发，居民外出购物和就餐活动减少，非生活必需类商品销售和餐饮等接触型消费受到一定影响，商品零售额增速多呈现下降，可选消费品波动大于必选消费品。

线上零售拉动市场销售增长，实体零售整体小幅增长。线上方面，网上零售继续保持较快增长，对消费市场增长的贡献率持续提升。1-10月全国网上零售额10.95万亿元/+4.9%，实物商品网上零售额9.5万亿元/+7.2%，比上月加快1.1pct，对市场销售增长的拉动超过1.5pct，占社零总额的比重为26.2%，线上渗透率较上月提升0.5pct，自8月起占比连续上升。为应对疫情带来的不利影响，实体零售业不断开拓线上业务，加快发展网络销售、外卖送餐等无接触服务，带动线上消费需求持续释放。10月实物商品网上零售额1.2万亿元/+15.3%，增速环比提升7pct，增长明显提速。线下方面，实体店零售整体保持增长，其中生活必需品供应集中的便利店、超市零售额同比增长好于其他，但各业态增速环比均有回落。1-10月限额以上实体店零售额同比+2%，自7月以来连续保持增长态势。在限上实体零售业态中，1-10月便利店和专业店零售额同比均为+4.6%，环比分别-0.3pct/-0.5pct，增速回落；超市、专卖店同比分别+3.7%/+0.7pct，环比分别-0.3pct和持平；百货-6.8%/-0.5pct，降幅扩大。

商品零售当月增速回落，基本生活类稳定增长。商品零售增速回落，1-10月商品零售32.5万亿元/+1.2%，其中10月商品零售3.6万亿元/+0.5%，增速环比回落2.5pct。分商品类别看，基本生活类消费保持平稳增长，可选消费增速多呈下降。10月粮油食品、饮料类零售额增速较高，同比分别+8.3%/+4.1%，增速环比-0.2pct/-0.8pct；烟酒、日用品类同比分别-0.7%/-2.2%，增速环比分别+8.1pct/-7.8pct，烟酒类降幅收窄，日用品类增速转负。除出行类以外的可选消费商品均呈下降，金银珠宝、化妆品类商品销售负增长但降幅相对较小，同比分别-2.7%/-3.7%，环比分别-4.6pct/-0.6pct，主要受到基数效应以及大促将近需求后置的影响；服装鞋帽、家电音像类销售负增长，同比分别-7.5%/-8.9%，环比分别-7pct/-14.7pct，主要受到消费需求后置的影响。

出行类商品保持增长，汽车/石油类零售额分别同比+3.9%/+0.9%，增速环比-10.3pct/-9.3pct，增速均呈回落。

投资建议：疫情影响居民聚集型、接触型消费活动，10月市场销售同比下降，不过消费市场整体保持恢复增长态势。网上零售对市场销售增长贡献增强，线上占比持续提升；线下与基本生活需求相关的超市便利店业态增长好于其他。从结构上看，基本生活类消费保持平稳增长，除出行类以外的可选消费商品均呈下降。疫情短期冲击消费市场，不过长期看消费规模扩大、结构升级的态势仍将延续。随着进一步优化疫情防控20条措施的落地落实，促消费系列政策成效逐步显现，商品和服务消费需求将不断释放，消费市场有望继续稳步恢复。短期建议关注促销旺季到来，线上零售持续发力+线下客流逐步回升对消费市场的促进作用，主要关注以下几条主线：1）国货美妆品牌线上运营优势明显、产品矩阵不断丰富，国产替代效应持续显现：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费悦己需求崛起，品牌渠道加密提升市场集中度，板块估值水平偏低：周大生，潮宏基；3）超市企业自建生鲜供应链优势明显，布局O2O业务形成渠道互补，基本面边际改善、估值底部附近：永辉超市，家家悦，红旗连锁。

风险提示：政策落地效果、终端消费情况不及预期；线下客流受限、物流受阻影响线上订单履约；居民消费支出趋于谨慎。

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