商贸零售行业点评：模式变更难以避免，服务商寻求新机遇

经销模式、服务模式并存，取决于品牌发展阶段经销模式：代运营商以买断方式向品牌方采购产品，并通过电商平台销售给终端消费者，主要赚取买卖差价加品牌返利。经销模式下，代运营商深入参与品牌运营，赚取利润更多，但需要承担存货风险。服务模式：代运营商接受品牌方委托，负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店；或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务，赚取一定比例服务费。服务模式下，代运营商承担存货风险较小，但话语权较低。

品牌不同发展阶段，代运营商和品牌商之间话语权不同导致模式变更：（1）品牌发展阶段：海外品牌刚进入国内市场或中小品牌培育阶段，消费者对品牌不了解，销售增长存在不确定性，此时品牌商一般选择经销模式向代运营商转移销售压力；（2）品牌成熟阶段：随着品牌逐步成熟，占据消费者心智，销售量显著增长，品牌方占据主动权，往往会转为服务模式，独享品牌增长红利。拓品类+孵化自有品牌，服务商寻求新增长点品牌成熟之后，往往由经销模式转为服务模式，比如百雀羚与壹网壹创之间的合作，或者处于品牌发展需要，自行发展服务商，比如欧莱雅解除与丽人丽妆合作，收购代运营商运作。

服务商积极寻求新的增长点：（1）服务模式下积极拓展品类：经销商模式下，代运营商存在销售风险，需要对品牌方、目标消费者有更深入的了解，从而制定针对性运营和营销方案，品类拓展难度较大。服务模式下，代运营商成本较低，且无需承担销售风险，品类拓展压力更小，有利于实现多品类拓展，比如宝尊电商2021年服务模式收入占比为58.78%，覆盖服饰、3C数码、美妆、食品、保健品、快消品等多个品类。（2）孵化品牌：代运营商深耕线上运营、营销等服务，积累了深厚的经验，且能够敏锐捕捉消费需求变化，随着细分市场不断涌现消费新需求，代运营孵化自有品牌，弥补需求空缺。比如丽人丽妆推出主打保湿科技及修复的美壹堂，壹网壹创推出轻食代餐每鲜说。投资建议2022年上半年疫情反复导致供应链、物流受阻，线上业务经营承压。疫情好转后，头部代运营商业绩有望持续修复。推荐：头部美妆电商服务商【丽人丽妆】、具备全链路运营能力，形成“精准的产品设计策划+一站式线上数据分析与应用+定制化会员服务+精细化营销的仓储信息”等特色服务的【壹网壹创】，转型互联网营销，深耕白酒品类的【新华都】。建议关注：全品类电商服务商龙头【宝尊电商】。

风险提示阶段性疫情反复，国内防疫政策收紧；行业竞争加剧；经济下行压力加大。

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