超头回归+618虹吸效应减弱，淘系美妆销售回暖根据魔镜数据，2022年9月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）合计GMV为195.56亿元，同比-7.8%，环比+6.9%，其中美容护肤类和彩妆类GMV分别为143.8亿元（同比-2.9%）和51.8亿元（同比-19.2%）。9月超头主播李佳琦回归，复播当日其淘宝直播间预估销售额达1亿+，叠加618虹吸效应减弱以及天猫99划算节、921好物节等加持，淘系美妆增速回暖。
淘系平台整体降幅收窄，国货功效护肤头部品牌表现优异在淘系平台中，9月国际/国内功效护肤品牌销售额同比分别+4%/+2.6%，国际功效护肤品牌增速主要由适乐肤/芙丽芳丝/珂润拉动（9月分别同比+125%/+19%/+12%），国内功效护肤品牌增速主要由薇诺娜等头部品牌拉动。
1）贝泰妮整体同比+20.4%，旗下品牌薇诺娜/薇诺娜Baby分别同比+20%/+74%；2）珀莱雅整体同比+17.4%，旗下品牌珀莱雅/彩棠/悦芙媞分别同比+14%/+788%/ +263%；3）华熙生物整体同比+7.0%，旗下品牌润百颜/夸迪/米蓓尔分别同比-45%/+119%/21%；4）上海家化整体同比-42.3%，旗下品牌玉泽/佰草集/高夫分别同比-45%/-33%/-47%；5）鲁商发展整体同比-3.3%，旗下品牌颐莲/瑷尔博士分别同比-43%/+32%；6）水羊股份整体同比-32.9%，旗下品牌御泥坊/大水滴/小迷糊分别同比-53%/+901%/-64%；7）丸美股份整体同比-34.1%，旗下品牌丸美/恋火分别同比-34%/+1449%。
国货品牌线上多渠道布局效果显著，抖音渠道实现快速增长根据飞瓜数据，2022年9月抖音平台美妆品类GMV达66-108亿元（约为淘系平台31%~55%），同比-7.39%~+19.83%，抖音作为新兴电商平台逐步成为美妆品牌重点布局渠道。国产品牌抖音渠道布局早，且本土化优势显著，具有强渠道运营能力，抖音GMV保持快速增长。9月贝泰妮旗下主品牌薇诺娜同比 +54%~+105%；珀莱雅旗下品牌 珀莱雅 /彩棠 /悦芙媞分别同比+39%~+247%/+760%~+1620%/+272%~+829%；华熙生物旗下品牌润百颜/夸迪/米蓓尔分别同比+167%~+300%/+107%~+313%/+88%~+277%；鲁商发展旗下品牌颐莲/瑷尔博士分别同比-9%~+127%/+79%~+257%；上海家化旗下品牌玉泽/佰草集/高夫分别同比+20%~+79%/+189%~+477%/-5%~+136%；丸美股份旗下品牌丸美/恋火分别同比+110%~+319%/+387%~874%。
投资建议当前渠道格局重塑、政策监管趋严，具备规模、研发优势的头部品牌更为受益，建议短期关注各品牌双十一打法，中长期关注公司品牌力提升以及新产品储备情况。重点关注：1） 贝泰妮：国内功效护肤龙头，公司主品牌产品布局持续深化，新品牌加速放量有望持续贡献新增量；2）珀莱雅：国内大众护肤品龙头，公司“大单品”策略成效显著，多品牌矩阵成型，新品牌销售表现亮眼；3）华熙生物：全球透明质酸产业龙头，公司原料业务稳步发展，不断向终端医疗器械、化妆品和食品等领域延伸；
4）鲁商发展：福瑞达旗下化妆品业务“4+N”品牌战略清晰，颐莲、瑷尔博士持续放量，公司化妆品+生物医药+地产三大业务结构持续优化。
风险提示：行业竞争加剧，渗透率提升低于预期，第三方数据偏差。
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