新东方在线点评：内容端节目形式日臻稳定，货品端选品能力显著增强_股票频道

事件 1：新东方在线旗下东方甄选直播间于2022年9月24日（北京时间）开启“寻味西北云游丝路”宁夏、新疆等西北特产专场，采用室内直播的“云游”模式。

事件2：李佳琦复播以来，已连续直播8天，复播首日GMV 大约1.2亿，观看人次超6000万，稳定后观看人次3000-4500万；东方甄选未受显著影响。

点评：西北特产专场GMV 创新高，货品端选品能力显著增强。9月24日东方甄选西北特产专场活动由原计划的户外产地直播，改为通过直播、短视频等“云游”模式（室内），线上推介来自宁夏、新疆等地的特产、农产品。由于部分商品提前售罄，原定连播两日的“寻味西北云游丝路”专场于24日提前结束。其中，宁夏驼乳粉、八宝茶、新疆纸皮核桃、巴旦木、库尔勒香梨等特色农产品，成为当日最受网友追捧的商品，销售额均达100万-250万。当日主账号观看人次2344万次，人气峰值22万，略低于哈尔滨、贵州、陕西4场户外直播，但主账号UV 值3.38，系列账号GMV 合计8420万元，均创历史新高，其中自营产品GMV3766万元（占比约为45%），代销产品GMV4654万元（占比约为55%），当日自营品的GMV 增长或有部分因素是因为受益优惠券。我们认为，室内“云游”模式下，观众的购买意愿并不弱于户外直播，主要是受益于选品能力的显著提升；由于前期未投流和投放福利品，东方甄选的标签所匹配的用户以及粉丝相对质量较高，购买力较强，随着SKU 的丰富，货品供应能力的提升，观众的购买力还有进一步提升空间。

内容方面逐渐成为知识脱口秀+真人秀节目，内容端节目形式日臻稳定。作为抖音平台的新型高质量知识脱口秀+真人秀节目，内容可分为两大类：旗下主播的日常直播和邀请嘉宾室内访谈和产地直播等专场活动。日常直播依赖主播团队的稳定输出，专场活动有助于丰富内容，特别是全国各地适合做抖音重点农产品产业带较多。食品饮料、生鲜果蔬等三餐四季的内容，在中短视频平台需求量大，结合抖音算法推荐机制和标签体系，变换产地和嘉宾可形成热度轮转，内容的持续性增强带来流量持续性增强。教师型主播团队的优质内容产出能力和团队组织能力强，主播团队方面，正在逐步推出如天权等新主播，教师型主播梯队建设有条不紊，随着主播人数的增加，其他账号如美丽生活也开始实行高强度直播。

由于直播间调性、平台、用户群体均有所差异，面临的竞争冲击较小。对比李佳琦复播首日，东方甄选系列账号GMV 合计2600多万元，观看人次1854万次，并未受到李佳琦复播显著影响。李佳琦复播以来，已连续直播8天，复播首日GMV 大约1.2亿，观看人次超6000万，稳定后观看人次3000-4500万（停播前日常观看人次稳定在2000-3000万，618等购物节特别活动会超4000万）。同期辛选集团、交个朋友、遥望网络等公司旗下直播间也正常播出。我们认为，直播间调性、平台、用户群体均有所差异，面临竞争冲击较小，粉丝粘性大，流量趋于稳定。超头主播形成的强势渠道下，以超低价为主要吸引力的直播电商模式或面临模式升级。

自营产品GMV 和SKU 均稳步提升，推新品能力强。9月份（截止9月24日），自营产品GMV1.9亿，9月日均GMV827万，占比约31.1%，8月份自营产品日均GMV 大约是642万，占比30.5%，7月份自营产品日均GMV 大约是345万，占比16.6%；自营产品SKU 目前是30个左右，自营的SKU 有望每个月增加5-10款新品。东方甄选的打造爆品能力强，大米、烤肠、蓝莓汁，沙棘汁、黑松露芝麻饼成为抖音平台爆品，抖音平台食品饮料销售榜单和生鲜榜单中，9月份经常位列日榜和周榜前三。

自营SKU 单品持续性强，复购率高，有望成为直播电商渠道变革中的新消费品牌。根据我们的统计数据分析显示，自营SKU 部分单品销售持续性较强，部分产品定位中高端，大米等产品作为日常消费品生命周期相对较长。截止9月25日，食品饮料生鲜果蔬是高频消费，东方甄选约2600万粉丝，回头客已超485万，侧面反映复购率高。

随着自营品牌的稳定增长，公司在逐步完善供应链管理。直播电商渠道变革呈现品牌化趋势，直播电商对品牌化的扶持，食品和农产品的品牌化率较低，东方甄选有望成为本次直播电商变革中的新消费品牌。

新品营销成本低，有助于反哺上游供应链。直播电商适宜推新品，公司在健康、美味、高性价比的品牌定位下，利用电商数据，不断迭代新品。相比较于其他品牌在抖音需要借助达人带货并支付佣金，自营品牌相当于是比较低营销成本的食品和生鲜品牌，或有更大的空间来让利供应链，向上游供应链布局。后续公司或通过投资等方式布局上游供应链。

投资建议：【维持前期投资观点，持续推荐】从直播间的数据来看，公司的解决问题和创新的能力比较强。新东方在线需要从流量和GMV 的形成机制，从同时提供两种产品的角度去理解数据背后企业经营的变化。不同于第一阶段是流量出圈带来的机会，第二阶段主要是靠品牌积淀和管理能力承接直播电商渠道变革的时代机会，随着选品和供应链能力提升，主播团队的完善，自营产品GMV 和SKU 的增加，东方甄选逐渐成为直播电商变革中的新消费品牌。我们预计新东方在线FY2023/FY2024/FY2025收入分别为27.2/52.2/64.5亿元，归母净利润分别为5.6/10.3/12.5亿元，FY2023/FY2024/FY2025对应PE 分别为44X/24X/20X。考虑其稀缺性和长期发展空间，维持“增持”评级。

风险因素：供应链管理风险；行业竞争加剧的风险；新业务推广不及预期的风险。