导读：从产品矩阵的视角出发，复盘海外大牌、国货龙头、主打线上的新锐品牌的产品迭代路径，试图解答以下问题：产品矩阵对于化妆品企业增长的意义？完备的产品矩阵具备何种特征？不同类型的品牌在打造产品矩阵的底层逻辑上存在的差异？如何评价国内品牌目前的产品矩阵与海外大牌的差距？如何判断国货龙头未来产品矩阵完善的方向？产品矩阵对化妆品企业增长的意义，体现在影响其未来天花板、成长性、增长的确定性与持续性上。1）产品矩阵越完备，企业未来天花板更远；2）产品矩阵处于1→N扩充期/细分赛道景气度越高时，企业成长性更好。3）产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍：①产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性；②紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍” 确定性。
我们建立对化妆品企业产品矩阵评价体系，完备的单品牌产品矩阵全方位满足各类护肤需求，完备的多品牌集团产品矩阵全方位满足各类美护需求。1）完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类；2）完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群；3）完备的产品矩阵覆盖全应用场景；
4）完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域。
在产品矩阵完善过程中，国货与海外大牌最大的差距在于研发实力，但国货在趋势跟踪的紧密度及反应速度上普遍优于海外大牌，体现在：
推新节奏更快、爆品迭代更快。
海外大牌：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢（爆品以经典明星产品为主，生命周期长）；巴黎欧莱雅作为少数紧跟短期趋势推新的品牌，推新节奏和爆品迭代明显更快，品牌营收体量亦相对领先。
国货龙头：推新节奏普遍较快；但在爆品迭代上，品牌分化明显，关键在于不同品牌对趋势跟踪的紧密度存在差异。伴随国货越来越重视产品力的提升，未来研发端的差距必会逐渐缩小，国货龙头产品力有望向海外大牌看齐，品牌产品矩阵亦有望拓宽受众范围。
主打线上的新锐品牌：相较于国货龙头，主打线上的新锐品牌普遍产品锐度更高、推新节奏更快；但在爆品迭代上，品牌分化明显，关键 纵观海外大牌、国货龙头、主打线上的新锐品牌的爆品迭代历程，我们总结出两条规律，或能帮助判断国货龙头未来产品矩阵完善的方向：
1）趋势跟踪紧密度决定爆品迭代节奏。紧跟趋势的品牌，爆品迭代相对更快，节奏为半年至少1款（如：润百颜、PMPM）/一年2-3款（如：珀莱雅）。
2）从爆品接替持续性角度，紧跟品类/功效大趋势优于紧跟成分小趋势。品类/功效的内卷程度弱于成分，对于品牌而言，相较于成分风口，或更容易踩准品类/功效风口。
行业评级与重点推荐个股：短期疫情扰动致使美护板块大盘承压，但疫情影响正逐步消退，预计对行业全年冲击有限，维持化妆品行业“推荐”评级。此外，各国货龙头在研发端加大投入，产品矩阵逐步完善的趋势不变，看好国货龙头长期发展前景，建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、水羊股份、上海家化。
风险提示：新锐崛起，国际品牌重视中国市场等导致行业竞争加剧；疫情反复影响终端需求；品牌新品推出不及预期；行业监管政策调整；
营销模式无法顺应市场变化；中国与国际市场并不具备完全可比性，报告中相关数据仅供参考。
首页
微信公众号
证券之星APP
