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软体家居行业专题(二):从产品力视角看软体家居企业α

来源:西南证券 作者:蔡欣 2022-08-12 00:00:00
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前言:软体家居企业经历2020-2021年高速拓店,市占率加速提升,头部企业跑出优于行业的收入增速,α优势逐渐凸显。从中长期视角看,存量竞争下品牌的产品力、定位差异、产品价格策略等对消费者决策和转化率的影响越来越大,也一定程度上决定了品牌开店空间。本文从产品角度出发,探讨目前国内各软体品牌的产品力及占位优势。

量价来看,量增是软体品牌规模扩张的主要驱动力。2018年以来沙发企业价格带下沉明显,剔除2021年原材料成本高企带来全行业提价的因素,各品牌实际价格走向是开发中低价格带产品,抢夺下沉市场份额。

目前头部品牌的价格带下沉效果已经逐渐显现,顾家的天禧派门店数量突破600家;芝华仕的功能沙发单品价格已经与其他品牌的固定沙发接近,对性价比消费者有较强吸引力。床垫品牌来看,价格战略总体向消费占比最高的中端价格靠拢,慕思19-21年均价持续下行,喜临门均价有所上升,但销量增长均为两个品牌的收入增量的主要贡献。中长期来看,我们认为有质量的销量增长依然将是各品牌规模扩张的重要驱动,即在推广中低端系列时维护主流品牌在消费者中的高端定位,并保持工厂端及经销商的盈利能力。

渠道来看,软体品牌从单纯扩店逻辑转向多系列开店+开大店&提升客单值(拓品类),底层逻辑仍是产品力足够让经销商维持良好单店模型,使新系列能创造新的开店空间。1)新系列开店需要产品有足够差异化,避免自身的客群重叠,同时与竞品形成差异化卖点。受益于床垫的标品属性,床垫不同品牌和系列的价格差异化明显,床垫多系列开店更容易执行。沙发产品差异化小,高中低价格带通过不同品牌布局的成效更显著;2)开大店和品类连带销售除了需要产品套系化设计外,仍需灵活的营销策略支持,渠道管理精细化的品牌具备明显组织优势。

盈利能力来看,各软体品牌毛销差有收窄趋势,除原材料价格波动影响外,品牌在广告宣传及经销商支持方面加大投入,品牌力有望夯实。沙发人工成本占比高,SKU和品类扩张后更考验公司生产效率,中低端系列初期毛利率略低,规模优势扩大后毛利率有望回归。床垫品牌销售费用投放较多,主要为增加广宣及渠道补贴,营销加持下头部品牌知名度有望继续提升。

推荐标的:推荐多品类产品力突出、渠道管理灵活的顾家家居(603816);品牌占位优势明显、下沉系列快速扩张的喜临门(603008)。

风险提示:地产销售不及预期的风险;原材料价格波动的风险;终端需求疲弱的风险;渠道扩张进展不及预期的风险,汇率波动的风险。





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