总体趋势：2022年H1买量大幅增长，市场竞争加剧。从2022年H1买量市场整体来看，虽然在版号限制、政策监管趋严等因素的影响下，游戏产品数量同比减少近2成，产品新增率近三年也是呈现连续下降趋势，但是市场买量投放数量逐步扩大，2022H1日均买量素材数同比增长76%至175,429组，实现大幅增长，这表明在新品数量减少的基础上，买量市场竞争有所加剧，将进一步推高买量成本，我们认为随着版号恢复发放，游戏数量增长态势回升，伴随着市场原有游戏竞争依旧激烈，整体买量市场有望加速增长；分月度来看，6月是为暑期市场打好基础的关键时期，各个游戏厂商积极投放，买量市场竞争激烈，日均买量投放素材同比下降3%至182,906组，仍处于高位。从投放游戏数来看，6月月内各周间投放游戏数变化幅度大，6月第4周买量游戏数呈大幅度上升，6月第5周买量游戏数达近5,000款，相比6月第1周投放游戏数同比增长30%。
从买量榜单来看，《233乐园》霸榜手游买量，《一念逍遥》、《九灵神域》、《时空猎人3》紧随其后。
买量渠道/平台：买量渠道整体格局变化不大，巨量引擎市场进一步提升，买量平台字节系、腾讯系继续霸榜。买量渠道方面，第二季度相比第一季度整体买量渠道的格局变化不大，市场占比前三的渠道分别为巨量引擎、腾讯广告、快手。其中，第二季度巨量引擎市场的占比进一步提升，市场占比由第一季度的61.7%提升至第二季度的74.0%；买量平台方面，字节系、腾讯系的相关平台继续霸占买量媒体平台前列。
买量品类：手游广告投放类别较为集中，策略、益智解谜类别内买量竞争激烈。从买量游戏类别来看，手游广告投放重点前三是角色扮演类、益智解谜类和策略类，分别占手游广告投放量的16.0%、13.7%、12.2%。此外角色扮演类游戏投放APP 数量仅占比7.7%，说明角色扮演类游戏平均单App 投放了较多数量的广告，策略类和益智解谜类手游的App 数量占比高，品类内的买量竞争更为激烈。
投资建议：行业注重长期深耕运营，提高买量投放效率。随着国内游戏市场人口红利逐渐减退，如何高效进行买量投放从而提高老用户留存率和新用户转化率成为众多游戏公司的关注重点，2022年一季度游戏公司由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”，中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥，各大游戏公司也在逐渐优化买量支出，降本增效，提高买量投放效率。
建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公司。
风险因素：监管政策趋严、版号落地不及预期、新游延期上线及表现不及预期、新游流水不及预期、商誉减值风险。
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