互联网传媒行业专题报告：“618”专题：消费略复苏，综合电商增速放缓，新渠道是亮点

回顾“618”电商表现及透露出的消费趋势。总体看，今年“618”电商GMV增速较往年有一定下降，其中综合电商增速降幅较大，直播电商、即时零售表现是亮点。虽然电商表现较往年偏弱，但对比3-5月，总体消费仍有一定程度的复苏，我们认为二季度将是电商行业业绩低点，推荐美团、拼多多。

投资要点平台总体表现：综合电商增速放缓，新渠道是亮点商综合电商GMV增速放缓，直播电商表现出色。根据星图数据，2022年“618”期间全网GMV达6959亿元，同比增长8.2%。其中，综合电商GMV达5826亿元，同比增长0.7%（21年增速为26.5%），直播电商1445亿元，同比增长124%。从官方数据看，京东“618”累计下单金额3793亿元，同比增长10%（21年“618”增速28%，22Q1京东商品销售收入同增17%）。抖音“618”直播总时长达4045万小时，日均直播时长同比增长97%，参与商家数量同比增长159%，表现较为出色。截止6月19日，其他平台尚未公布官方618成绩。

各平台均加大折扣力度，“东方甄选”走红。面对较为严峻的消费环境，各平台大多选择通过加大折扣力度的方式提升今年“618”影响力和业绩表现，“满300减50”的折扣成为行业标配。但针对活动持续周期，不同平台出现分化，京东拉长周期，而天猫、抖音均缩短周期。此外，今年众多超头部主播缺席“618”，“东方甄选”直播间在超头主播“空窗期”成功走红。

消费趋势：大件可选消费回补，食饮快消在即时零售平台高速增长大件可选消费商品消费回补，宅家经济与替代性户外消费景气趋势延续。

今年以来以家电为代表的大件可选消费表现不佳，“618”期间，各方（平台、商家、地方政府）加大对家电等大件商品的补贴力度，家电消费有所回补。根据星图数据，今年“618”期间，全网家电品类同比增长6.7%。京东“618”数据显示，空气炸锅、预制菜等宅家新饮食方式品类，以及以露营为代表的替代传统旅游的新型户外消费持续高增，延续高景气度。

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