直播电商本质是性价比驱动的折扣零售模式,消费疲软下折扣零售跑赢综合零售。
直播电商特点是低毛利、高周转。消费者对性价比的敏感程度则与收入强相关,因此受经济周期的影响。折扣零售在经济趋弱的时期营收增速明显快于传统零售,反映经济走弱时消费者往往削减开支,偏好高性价比的商品。2020年直播电商的高热度主要由于 1)经济走弱;2)疫情下线下渠道基本停摆,库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存缓解现金压力,消费者购物时也更注重性价比。经济需求好转后,相对收益可能会自然回落,但需求中枢提升仍会驱动绝对增长。
快品牌以差异化突围,根植于快手社区氛围及老铁文化。相比其他平台,快手依据用户调性和社区价值观筛选并扶持了一批“快品牌”,力图通过差异化品牌实现粉丝与主播、粉丝与品牌间的信任关系进行变现,核心壁垒在于社交/信任关系不可被其他平台复制。当前快手通过围绕达人孵化品牌、产业带品牌等构建差异化的供给侧,力图在 22年扶持 500个标杆品牌,并在未来提升这些品牌的 GMV 占比,带动快手电商多元化发展,而不仅局限于性价比驱动的模式,从而在消费需求转暖后捕获新动能。
直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌。首先,直播电商本身是一种购物的全新场景,基于内容、实时互动的方式进行种草和转化。其次,抖音、快手基于内容消费视频化趋势,以低门槛的短视频内容覆盖全网 8.88亿用户(CNNIC 数据,截止 2021年 6月),且很多用户过去并非综合电商用户。再次,直播电商的新模式吸引了新兴的品牌进行尝试和布局,平台孵化的达人帮助品牌进行用户心智的塑造,一批抖品牌、快品牌迅速崛起。这一渠道红利最终体现为新品牌的崛起,渠道红利则可以以品牌自播 GMV 占比作为衡量指标,抖音、快手当前品牌自播 GMV 比例的相对低水平恰恰反映了业务未来较大的发展空间。
快手直播电商业务层面,量方面,GMV 受内容时长、渗透提升驱动增长空间大。
直播电商模式下,优质内容延长用户时长,使用时长提升带动直播间曝光量提升,进而驱动交易额的提升。相比淘宝直播,由于抖音、快手在内容生态建设上的优势,达人通过短视频内容积累自身 IP 影响力,因此短视频+电商的增长持续性更好,天花板也更高。价方面,货币化率差异主要受品类结构、渠道成本优化等因素影响。货币化率受退货率、补贴率等因素影响。财报端的 GMV 与实际技术服务费率有所差异,主要由于表观 GMV 与实际 GMV 差异。GMV 的差异主要由于①用户退货,②商户折扣。我们认为退货率、折扣率将随业务成熟逐步趋近传统电商,且表观货币化率会与实际货币化率趋近。
投资建议:尽管短期面临较大不确定性,监管、疫情等多重因素造成估值的阶段性低点,但我们仍然相信中国经济具备较强韧性和广阔空间。我们认为当前快手相对投资价值凸显,在互联网行业大盘增速趋弱背景下,短视频流量高增速稀缺性凸显,且商业化自 2H21以来推进相对谨慎,我们认为强调用户体验和社区生态的策略有利于提振中长期空间,且公司降本控费的措施行之有效,也未对用户增长、留存造成明显负面影响。维持“买入”评级。
风险提示:用户增长不及预期、业务发展不及预期、监管风险、版权保护风险。