商贸零售行业点评：5月社零增速企稳，线上消费增速转正_股票频道

事件：国家统计局公布5月社零数据。

疫情逐步好转，5月社零总额增速企稳2022年年5月，社会消费品零售总额33547亿元，同比-6.7%（前值-11.1%，变动+4.4pct））。其中，商品零售30535亿元，同比-5.0%（前值-9.7%，变动+4.7pct）；餐饮收入3012亿元，同比-21.1%（前值-22.7%，变动+1.6pct）。社零总额跌幅收窄主要是5月份多地疫情得到有效管控、影响淡化，4月跌至低谷后企稳。回溯2020~2021，每次疫情好转后，社零增速均有明显改善。比如2020Q1疫情最为严重，1~2月和3月当月社零总额增速分别降至-20.5%和-15.8%，随着疫情得到有效管控，2020年4月当月社零总额增速恢复至-8%。

6月以来上海调整防疫措施，采取局部应急处置与常态化疫情防控相结合，复工复产成为主旋律，企业生产供应各环节逐渐打通，供应链恢复。此外，我们认为受物流及疫情管控无法外出抑制的需求将在618中集中释放，供需双向助力社零增速延续上修趋势。

线上消费率先恢复，线下零售仍承压2022年5月网上零售额为10912亿元，同比+2.9%（前值-10.2%，变动+13.1pct），线下销售额为22635亿元，同比-10.7%（前值-11.4%，变动+0.7pct）。随着疫情逐步好转，物流率先恢复，线上消，费增速由负转正，线下消费需要到店消费，疫情防控下恢复较慢。

（1）线下消费：溯回溯2020~2021，政府在供给端采取了减租、缓缴保险费、补贴支持、贷款支持，在需求端定向发放消费券、服务券等，促进消费。6月随着各地疫情好转，政府有望推出新的纾困政策，促进线下消费实现较大反弹。

（2）线上消费：年今年618加大促销力度以价换量，线上消费者对标准品价格变动较为敏感，单品趋于消费降级，连带促进单客消费升级。整体上在优惠力度提升的带动下，消费回补有望迎来强势弹性表现。但消费者过去是根据“买它买它买它”承担更多的“试错成本”，现在网络红利已由“价差经济”过渡至“性价比为先”，所以品牌表现分化，马太效应逐步成型，头部品牌反弹力度将更大。

可选消费增速回暖，基础消费持续分化基础消费中，粮油、食品类同比+12.3%（前值+10.0%，变动+2.3ct），饮料类同比+7.7%（前值+6.0%，变动+1.7pct）；烟酒类同比3.8%（前值-7.0%，变动+10.8pct）；服装鞋帽针纺织品类同比-16.2%（前值-22.8%，变动+6.6pct），日用品类-6.7%（前值-10.2%，变动+3.5pct）。

可选消费中，汽车类同比-16.0%（前值-31.6%，变动+15.6pct），通讯器材类同比-7.7%（前值-21.8%，变动+14.1pct），化妆品类同比-11.0%（前值-22.3%，变动+11.3pct），金银珠宝类同比-15.5%（前值-26.7%，变动+11.2pct）。疫情反复下，基础消费中粮油食品等必需消费具有韧性。线上渠道逐步恢复，可选消费增速持续回暖。今年618淘宝天猫为商家免费提供1000亿元额度的提前收款服务，加大举措助力商家。我们认为可选消费中零售类产品在在618等大促中有望回补，如化妆品、金银珠宝类。此外，消费者对于基础消费中日用品等囤货力度或将加大。

投资建议

（1）医美化妆品行业：①随着上海分阶段进入复工复产，物流对于线上销售的影响将逐渐恢复。今年618化妆品品牌表现进一步分化，根据生意参谋，618活动正式开始第一天珀莱雅、薇诺娜、夸迪表现亮眼，销售额分别达到2.4/1.9/1.2亿元。看好具有品牌力和产品力，抗风险能力更强的头部化妆品品牌。关注：鲁商发展、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、水羊股份等。②随着疫情防控常态化，医美线下门店人流有望逐步恢复。关注：爱美客、华熙生物、昊海生科、四环医药、华东医药、朗姿股份、瑞丽医美等。

（2）商贸零售行业：消费升级以及疫情影响下，商贸零售企业寻求转型，主要有三条路径：①传统百货企业迎合消费者需求，向购物中心转型，打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多元化的体验式消费平台；②出布局线上渠道，推出APP、小程序等平台，打造私域流量，发展会员经济，提升消费者体验感，增强消费者黏性；③打造差异化产品，满足消费者多样化需求。我们看好疫情常态化后，零售企业逐步恢复经营，以及转型后实现中长期稳健发展。

风险提示疫情反复的影响、行业竞争加剧、宏观经济波动等。