直播电商行业东方甄选专题研究：鲸落万物生，直播电商新锐乘势而起

报告导读鲸落万物生，直播电商新锐乘势而起。

投资要点鲸落万物生，直播电商新锐现破局收割超头部主播频频缺位，高景气赛道现罕见的供给真空期，以东方甄选为代表的新锐强势补位、破局收割。2021年直播电商行业市场规模突破 2万亿元，2017年以来年复合增速超 200%。自 6月 10日以来，东方甄选抖音直播间已连续 4日实现粉丝数双位数增长，其中 6月 13日单日 GMV 近 2300万元，年化 GMV近 84亿元。东方甄选已然成为继刘畊宏后今年的第二位现象级直播电商。

名师历经长期锤炼，转型主播现降维打击内容化是电商界的蒸汽革命，直播电商对传统电商侵蚀的本质是交易效率的升级，我们认为，影响升级幅度的核心因素是内容，而内容是由直播间的人所缔造的。东方甄选的主播转型于新东方名师，在经历了若干年教育产业的锤炼后，已然是市场选择的结果。其丰富的讲台经验和扎实的口才积淀，为优质内容的产生和输出奠定了夯实基础，也为东方甄选的带货转化率强势赋能。现阶段东方甄选的带货转化率 2.18%，已高于前顶流罗永浩。

爆火出圈只是起点，长期视角下规模会带来议价长期视角下直播电商主播端存在规模收益递增效应，东方甄选有望步入正循环。目前，东方甄选粉丝数 375万，距薇娅鼎盛时期近 8千万的粉丝数仍有巨大差距；直播客单价不足百元，优化选品引入美妆等高价产品后可快速创收。

此外，我们认为直播电商是个规模能带来议价的行业，东方甄选的 GMV 继续向上突破的同时，不仅能虹吸头部品牌，还能逐步提升扣点率。

投资建议直播电商是当下少见的不为疫情所累的高景气大赛道。主播端群龙无首，新锐玩家正破局收割。我们认为，百家争鸣之时，厮杀的主战场在内容，建议关注具备强内容输出能力的新锐新东方在线（东方甄选），以及具备内容缔造官孵化能力的优质企业星期六（遥望网络）。

风险提示：消费需求不达预期风险、监管政策风险、竞争加剧风险等。

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