大消费行业专题报告：兴趣电商的魅力，东方甄选复盘与启示

投资要点 东方甄选直播间终获“流量密码”，全网爆红6月 10日，凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红，观看人次从日常数十万人暴涨至近千万，最高在线人数破 10万，单日 GMV 亦突破千万。6月 11日，观看人数、GMV 进一步攀升至 1,275万、2,014万。

优质内容与平台机制共振，是东方甄选成功的秘诀受双减政策冲击，2021年 Q4新东方在线关停 K9学科类培训业务。俞敏洪先生带领员工积极转型直播业务，12月 28日新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO 孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。

东方甄选近半年的摸索结果难言理想，究其本质原因是未找到自身优势与直播业务的结合点。“双语直播”引发观众共鸣，同时也触发了平台对优质内容的推荐机制，流量暴增。新东方师资体系本身并不缺乏高质量内容产出，未来在商品组织、商业变现方式等方面仍有持续进步空间。

直播电商机会点层出不穷，平台与机构表现出现分化抖快淘三大平台 2021年直播电商 GMV 总额预计已近 2万亿，抖音突飞猛进、淘宝直播增长放缓。专业机构与头部主播表现突出，薇娅、李佳琦 2020年分别斩获 310亿/218亿 GMV，交个朋友（罗永浩）直播间两年累计 GMV 超 100亿。遥望网络作为为数不多的跨平台机构代表，2021年 GMV 同样已破百亿。

以上现象显示直播电商赛道已进入 PK 专业化的阶段，流量、直播间（内容）、供应链等运营能力环环相扣构筑的综合能力是竞争胜负手。

投资建议：直播电商仍是高速增长的大赛道，当前时点头部机构的竞争壁垒已可有效识别。建议关注厘清历史包袱、轻装上阵、势头正盛的星期六（遥望），同时关注新东方在线直播业务的进展。

风险提示：监管政策风险；行业竞争加剧

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