传播与文化行业研究：解构Z世代消费，盲盒向左，得物向右

如何看懂Z世代需求？--“虚拟陪伴”+“潮流美感”。Z世代消费特点主要体现在四方面，第一，偏好社交性，Z世代往往会因产品附带社交属性提升粘性，易接受好友推荐转化为新用户；第二，接受高溢价，Z世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价，二手市场交易活跃，联名款、限量款挑动消费欲望；第三，少量多次，Z世代消费能力暂时受限于有限的收入来源，偏好以卡牌抽取、盲盒抽取为代表的“少量多次”消费模式；第四，正版意识强，Z世代更注重“以圈会友”，在消费平台与店铺选择上体现正品推崇，品牌鉴真需求长期存在。品牌商家从“上中下游”产业链入手满足Z世代消费特点，上游坚持原创打造产品稀有性，中游注重广告宣传与预售造势，下游设置“低价门槛+高期望营销规则”。解构Z世代心理需求，核心是“虚拟陪伴”+“潮流美感”，“陪伴经济”发展迅猛，Z世代更偏好“情感陪伴式消费”以获得身份认同；Z世代产品需求从功能性转为符号化，品牌个性价值成为主要消费因素。

如何满足Z世代需求？--“盲盒+乙女向+Lolita”向左，“二次元+得物”向右。①Z世代硬核男生：二次元游戏。二次元游戏实现Z世代硬核男生对理想伴侣的想象，通过虚拟恋爱互动体验满足其精神寄托。以《崩坏3》为例，《崩坏3》通过3D建模和声优配音提升角色真实感，引入“好感度体系”提升游戏互动性，模拟真实恋爱体验。②Z世代硬核女生：乙女向剧情游戏。Z世代女生渴望在乙女向游戏中获得恋爱体验，“高颜值+迷人声音”男主满足虚拟陪伴需求。多重人设赋予男主人格化，“线上+线下”双向互动给予Z世代硬核女生沉浸式体验。③盲盒经济：“可爱风格”直击女生审美，较低单价符合Z世代“少量多次”付费习惯，“社交+快消”属性满足Z世代对“稀缺性+潮流美感”的追求。以泡泡玛特为例，泡泡玛特把控盲盒上架频率打造稀缺效应，隐藏款设计满足消费者收藏欲和博彩欲，官方潮玩社区“葩趣”提升黏性、反哺IP，二手交易溢价高达几十倍。④服饰圈：“汉服+JK+Lolita”原创设计展现稀缺美感，满足Z世代硬核女生个性展现心理，兴趣圈为硬核粉丝带来身份认同和归属感，非硬核女生对潮流服饰的消费大多出于社交驱动。Lolita、JK等潮流服饰厂商在产业链各环节强化版权意识，各个品牌也被打上不同档次和等级的定位标签。⑤得物：得物APP的商业壁垒成就于多年流量积累和有保障的正品鉴定，符合Z世代潮流网购社区的定位。硬核潮鞋迷热衷于追求稀缺、独特款式，对正品高度支持，非硬核潮鞋迷大多出于从众、炫耀的社交需求。得物由潮流社区起家，深度绑定资深KOL，“强中心平台品控+类竞价交易模式”的运行机制为正品交易保驾护航。

投资建议

年轻向用户红利“B站&TapTap系”：Z世代的虚拟消费具有悦己性和即时性，他们希望能在互联网消费中获取反馈更快速的满足感，预计未来Z世代用户将成为主力消费群体，因此年轻向的渠道和年轻向游戏有望在未来的市场中获得发展机会。

年轻向潮玩公司商业化变现加速：重点关注泡泡玛特，关注得物上市机会。

风险提示

目标群体消费能力提升不及预期；潮流风向变化；行业政策风险。

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