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山西汾酒:营销三阶段发展,迎接十四五开局年

来源:华安证券 作者:文献 2020-12-28 00:00:00
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十三五圆满收官。 十三五期间,公司陆续签订“军令状”、引入华润战投推进混改,目前公司终端数量达 85万家,管理水平大幅提升, 营销组织结构进一步下沉, 已形成 30个省区+40个管理区的区域营销组织架构。 2020年是公司改革巩固年, 经销商质量与数理持续优化,营销团队呈现专业化年轻化特点,产品抓两头品牌价值持续提升; 疫情背景下,次高端以上青花收入仍实现 30%以上增长,亿元市场达 17个,长江以南市场实现 50%以上高速增长, 1+3重点板块时长持续发力, 1357全国化布局逐步形成, 省内外占比已提升至约 40:60, 泛区域化向全国化稳步推进。

十四五开局推进 258战略。 2021年作为十四五开局年,公司将实施 258战略:“2”代表汾酒+竹叶青双品牌战略; “5”代表用好五大红利, 分别是借助国内大循环消费红利、持续释放公司改革红利、拉升品牌战略红利、利用清香型品类红利、及顺应发展势能红利;“8”代表实现八大增量,分别是充分挖掘长江以南、及华东地区增量、挖掘产品结构增量(高端匀速,中端加速,低端控速,进一步改善产品结构占比)、挖掘活态营销增量、挖掘量价增量(期望做到量价齐升)、挖掘终端广度增量、挖掘终端深度增量(提升终端质量及产量)、挖掘基础管理增量(全员营销,释放改革红利)、挖掘国际市场增量(利用国内外双循环机遇)。

十四五营销三阶段发展,推行13344营销改革计划。公司将十四五营销分为三阶段,分别是: 1) 2021年解决经销商结构、实现品牌聚焦、及提升经销商利润; 2) 2022~2023年实现省外高质量发展、尤其是长江以南市场显著突破、实现杏花村规模质量双升、及开拓国际市场; 3) 2024~2025年实现青花规模加速发展、实现汾酒杏花村相互支撑、全面实现 135市场建设(山西+京津冀板块、豫鲁板块、陕蒙板块+江浙沪、东南、两湖、东北、西北 5小版块市场均实现规模化) 、并在国际市场形成品牌力。

营销战略方面推进 13344计划,其中重点是成立汾酒营销中心聚焦营销改革,聚焦圈层营销、品牌聚焦、国际化发展,品牌上抓两头强腰部(其中青花 30复兴版提高汾酒品牌势能) ,强化核心终端建设与团购意见领袖维护工作,持续提升经销商利润,加强品牌能见度,此外加强人才、制度、资源、监督四方面保障工作。

新五年看青花玻汾双轮驱动, 维持“增持”评级。 公司十四五规划明确了产品、区域、营销等多方面战略, 我们维持 2020~2022年盈利预测, 预计营收同增 19%、20%、 18%,归母净利润同增 42%、 25%、 21%, EPS 3.15、 3.92、 4.72元, 对应 PE104、 84、 69倍。我们认为, 产品端, 聚焦青花向上升级及高线光瓶酒玻汾发展,青花有望成为北方高端酒代表; 渠道端, 战略持续裂变、混改红利有望持续释放; 区域端, 省外扩张发力泛全国化, 公司仍处于成长期核心阶段, 业绩确定性高, 中长期价值凸显,维持“增持”评级。

风险提示: 1) 青花、玻汾动销不及预期; 2) 省内下沉、省外扩展不及预期等。





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