零售行业：10月社消增速进一步回升至4.3%，恢复程度略低于预期

1．事件摘要国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2020年10月份，社会消费品零售总额3.86万亿元，同比名义增长4.3%。其中，限额以上单位消费品零售额1.31万亿元，同比上升7.1%；除汽车以外的消费品零售额为3.49万亿元，同比增长3.6%。2020年1-10月份社会消费品零售总额达到31.19万亿元，同比名义下降5.9%；除汽车以外的消费品零售额为28.14万亿元，同比下降6.0%。

2．我们的分析与判断新冠肺炎疫情持续拖累今年年内的社会消费品零售总额走势表现，但总体的累计影响程度出现进一步降低缓解，符合我们前期的判断；6-7月曾出现增速恢复放缓的趋势，8-9月单月增速回正且重归加速回升区间；本月增速虽提升至年初至今的峰值水平，但环比回升速度再次出现回落。

不考虑统计口径的变化，10月份单月社消总额的绝对值规模较去年同期减少471.7亿元，金额降幅环比上月出现改善；本月增速环比上月提升1.0个百分点，增速提振幅度减小，降至6-7月的相对淡季水平。纵观历史数据可以发现，2010年至今10月单月的增速表现环比9月普遍会出现轻微下滑，均值水平为0.25个百分点，仅有三年出现了增速的环比改善但提升未超过0.3个百分点；由此我们认为扣除季节性消费波动的影响，社消单月增速恢复程度较好。

政策层面，十四五规划以及二零三五远景目标中再次明确了畅通国内大循环、全面促进消费的重要性；中央政府再三强调将“六稳”与“六保”以及“国内大循环”落实到实际的决心与政策支持力度，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复。同时，随着全国大部分地区疫情病例“清零”，疫情防控常态化稳步推进；尽管国庆之后青岛、上海等地出现了区域范围内疫情波动，但考虑到我国目前各地对疫情的处理快速及时，疫情对其他地区居民的社交恢复及总体消费的影响较为有限。此外，近期发布的《中国金融稳定报告》指出央行将压缩贷款投放，上周公布的10月金融数据不及市场预期，流动性延续收紧态势，在一定程度上或抑制了消费的加速复苏。

节假日方面，十月初出现中秋十一的八天小长假，商务部监测假期内日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。根据我们前期的点评，十一假期消费会贡献贡献10月单月社消总额的40%左右，且其销售额增速在极大程度上代表了10月社消以及当年全年社消的增速上限。今年中秋十一假期占比10月社消总额的比重41.45%，单日销售额增速表现比10月单月社消增速高约0.6个百分点，两项指标均符合我们的预期。节假日期间充裕的消费机遇，叠加10月初结束的“百城万企促消费”全国消费促进月活动，有力支撑了10月整体的消费表现。

十一月内含四季度乃至全年最重要的零售动销时点之一“双十一”，年早在10月21日各电商平台均已开始相关预售活动，按照可比口径来看，天猫、京东、苏宁等主力平台今年双十一同比增速均较上年同期均持平或略有提升，本次双十一全网依旧维持了健康向上的扩张趋势。考虑到线上零售占据整体社消的比重逐年提升，对全年社消增速的影响程度不断增长；十二月线下门店借助年末双旦节日和店庆活动会进一步促销引流，我们维持认为11-12月零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果的进一步显现，社消增速也将回归疫情前水平，预计全年社消仍有1-2%的增速表现。

（一）超市渠道相关必选品中三大品类累计销售增速位列前三，CPI食品类走低持续拖累相关品类同比增速表现10月CPI同比增速较上月的1.7%进一步滑落1.2个百分点至0.5%，连续三个月增速下滑，降至2010年以来的最低水平；CPI单月同比增速自2019年初开始一路走高，2020年1月达到过去8年（自2012年1月以来）的峰值，本月涨幅回落较多主要是受去年同期对比基数较高、翘尾因素减少以及猪肉价格由升转降的影响。其中10月食品价格上涨2.2%，涨幅比上月回落5.7个百分点，影响CPI上涨约0.49个百分点；生猪产能持续恢复，猪肉供给持续改善，猪肉价格在连续上涨19个月后首次转降，下降2.8%。10月粮油食品销售额单月同比增长8.8%，较上年同期降速0.2个百分点，环比上月提升1.0个百分点，1-10月份累计增速下滑0.2个百分点至10.4%，其增速表现远超社消零售整体累计增速，为今年累计上涨幅度排名第二的品类。饮料类商品单月零售额同比增长16.9%，较上年同期提速7.4个百分点，环比上月减速5.1个百分点，1-10月份累计增速提升0.5个百分点至12.8%，连续两个月成为今年内累计涨幅最大的品类，此外，粮油食品和饮料是仅有的年初至今累计实现双位数正增长的两大品类。日用品单月零售额同比增长11.7%，增速较上年同期降速0.3个百分点，环比上月提振1.0个百分点，1-10月份累计增速增长0.6个百分点至7.4%，在各品类中增速表现超过通讯器材类位列第三。

（二）百货渠道相关可选品单月增速均出现大幅提振，全渠道运营的双十一活动有效带动服装、化妆品产品销售额增长服装鞋帽销售额单月同比增长12.2%，较上年同期大幅提升13.0个百分点，达到近两年半以来的单月增速峰值水平，环比上月进一步提升3.9个百分点，连续三个月增速出现环比的大幅改善，1-10月份累计跌幅进一步收窄2.7个百分点至9.7%，但在各品类之中累计表现依旧位列倒数第三；CPI中衣着品类10月同比下滑0.3%，较上月轻微提升0.1个百分点，与其他分类相比涨幅偏低，由此可见销售额的提升更多来自于服装类销量的改善，今年秋冬季气温偏低，同时线下百货、购物中心门店经营景气逐步回升，均将有效利好四季度服装类产品的销售。化妆品销售额单月同比增长18.3%，较上年同期提升12.1个百分点，环比增速较上月提升4.6个百分点，1-10月份累计增速提升1.4个百分点达到5.9%，表现远优于其他可选品类。国产品牌崛起以及直播带货等新兴互联网营销手段对于化妆品等可选品的销售可以产生积极的带动作用；根据我们监控的淘数据显示，10月护肤品类和彩妆品类的线上销售额分别较上年同期增加12.53%/40.21%。总体来看，10月中下旬业已提前开始的双十一预热活动或对整体线上销售情况产生积极影响，今年双十一全网销售产品分类中按销售额排序，位列前五的分别为家用电器/手机数码/服装/个护美妆/鞋包品类，上述百货渠道内主营的服装、化妆品品类受全渠道协同的促销推动收益良多，加速增长符合预期。

（三）专业连锁相关耐用品中金银珠宝连续四月实现高速正增长，家电与家具类销售额单月再次回归至扩张区间金银珠宝销售额单月同比增长16.7%，在上年同期负增长的基础上大幅提速21.2个百分点，环比上月提振3.6个百分点，1-10月份累计跌幅进一步缩窄2.7个百分点至9.8%，但依旧是当前除石油及制品类累计下滑幅度最大的品类。2020年1-10月份全国商品房销售额同比增长5.8%，较前三季度增速提高2.1个百分点，其中住宅销售额延续增长趋势同比上升8.2%，办公楼销售额下跌12.8%，商业营业用房销售额下跌15.8%，住宅的相对改善优势明显。10月国房景气指数为100.50，较9月提高0.08点，与房地产周期相关的家用电器和家具等，单月销售额分别同比增长2.7%和1.3%，较上年同期增速分别变化+2.0和-0.5个百分点，环比较上月分别增长3.2和1.9个百分点，1-10月份累计跌幅分别收窄1.0和1.2个百分点至7.0%和8.7%。我们维持认为，疫情对于耐用品销售额的影响属于短暂抑制，已经产生的消费需求不会消失，且居民在居家隔离期间较往期会更依赖家具、家电等家用设备，对居家体验的要求更高，有可能还会产生新增需求。1-10月房屋竣工面积的累计同比增速依旧处于低位（-9.2%），但环比上月水平出现2.4个百分点的提振，达到今年内的最高水平；这与家具、家电的环比改善趋势相匹配。此外，双十一期间家用电器、家居建材类的销售额分别位列行业第一、第六，考虑到高客单价、相对低频的商品在双十一期间内更为受到消费者的关注，其销售额表现符合预期。

3．投资建议短期疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，必需消费品抗周期性的优势显现，但食品粮油、饮料、日用品等表现较为优异的品类所占零售额份额较小，难以撬动社消总额整体水平上行。同时从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额1-10月份累计下降4.2%，表现略优于社零整体走势，连续四个月出现单月正增长，单月增速表现甚至优于去年同期表现，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。

2020年1-10月份全国网上零售额为9.13万亿元，同比增长10.9%，占社消总额的比重已经达到29.26%，较上年同期大幅提升4.67个百分点；实物商品网上零售额累计规模达到7.56万亿元，同比增长16.0%，占社消总额的比重已经达到24.24%，较上年同期大幅提升4.77个百分点；其中在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别在上年高基数的基础上增长34.3%和17.4%，说明疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生影响。十一月内考虑到双十一的影响，线上销售额的份额占比或将持续出现进一步的提升。

2020年1-10月份社消增速变化走势符合预期，但其恢复程度略低于预期，一方面对着疫情防控的有效推进，单月零售额增速逐步改善；另一方面，在疫情防控常态化的背景下，部分聚集性、接触性的线下零售和餐饮门店依旧会受到制约影响（餐饮收入本月首次恢复至正增长，单月增速0.8%）。

结合十一黄金周的消费情况来看，若今年社消整体的增速表现符合历史规律，黄金周期间4.9%的增速将代表了全年的社消增速天花板水平；同时双十一期间各平台销售额增速稳中或有轻微提升，年初至今的疫情已经对整体的消费习惯产生影响，线上的增速表现在海南离岛免税消费等因素的影响下实际未能表现出更强劲的增长，但其相对线下渠道的优异表现仍将成为全年社消的有力支撑。

目前，疫情对于社消增速的阶段性冲击已在数据端充分显现，随着国内疫情的发展总体向好趋势，长期来看整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，因此对于年初至今社消增速累计负增长不宜过分担忧，长期消费市场规模仍会持续扩张。在此背景下，我们继续维持四季度策略推荐可选消费的逻辑不变，同时建议增持酒类流通商、化妆品以及电商服务中的优质标的；公司方面，我们的推荐组合为：受上游商品价格带不断上移的华致酒行（300755.SZ）、渠道管控能力强，投入产出效率具备优势的珀莱雅（603605.SH）和代运营龙头丽人丽妆（605136.SH）。

4．风险提示海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。