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电商行业深度2020双十一之惑:GMV口径变化,双十一增速愈发趋近全年增速

来源:东吴证券 作者:吴劲草 2020-11-16 00:00:00
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2020年的双十一,整体数据口径变得不可比:往年天猫平台披露的双十一成交额仅包括11日单日,而2020年披露的4982亿元成交额包括11.1-11.11,共11天;而大促也变为11.1-11.3、11.11两波,GMV数据在经营层面上的可比性不强。新的大促规则导致:①11月11日当日的销售额被11月1日第一波大促分散,0:30-24:00销售同比2019年有所下降;②1日至11日整体而言,预售额大幅增长,聚集更多的平销。

分平台看:①天猫平台11月1日0点-11日24点,成交额突破4982亿元,物流订单总量23.21亿单,订单创建峰值58.3万笔/秒。②京东平台1日0点-11日24点累计成交额突破2715亿元,同比增长32.8%。③苏宁易购11月1日0点-11日24点线上订单量同比增长75%。④抖音宠粉节支付口径成交额突破187亿元。⑤拼多多依然没有公布成交额数据,但双十一期间凭“无套路”的口号深受消费者追捧。

我们认为,近年来“双十一”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。“拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引,大促期间线下的消费者转移至线上,并逐渐养成线上购物的习惯;而“聚集销售”指的是线上消费者将消费时间提前或推后至双十一期间,以享受折扣。“双十一”大促实质形态的转变,主要体现在:①双十一GMV增速愈发趋近于全年GMV增速;②大促的时间变长以扩大双十一的辐射范围,玩法越来越复杂,通过裂变寻求未被充分利用的流量。

从具体玩法上看,天猫开启两轮预售,拼多多保持无套路特色;各平台均略有实质优惠,但也存在缺货等现象。京东、淘宝双十一均开启两轮预售,从10月21日持续至11月10日,不同之处在于京东于11月1日和11月11日付尾款,天猫于11月1-3日、11月11日付尾款。拼多多保持“无套路”特色,不做预售。对比价格,我们发现11.1和11.11价格相近,两轮预售价格也几乎相同,但预售价比当日促销价便宜约3%-10%。各平台总体上略有实质让利,但也存在缺货现象。

品牌方对双十一的态度和策略,或许正发生变化。品牌在双十一的活动中可能会陷入“赚名不赚利”的情况。双十一的排名诚然一定程度上代表着品牌的“形象”,和消费者对品牌的认可程度,但以何种方式冲上排名,以及是否能得到相应的利益,值得持续考虑。未来品牌对于双十一的态度和策略,可能会出现持续的反馈及调整。

建议关注:电商平台阿里巴巴,电商品牌公司南极电商;头部服装品牌波司登;国货美妆领先品牌珀莱雅、华熙生物等。

风险提示:行业竞争加剧,品牌线上拓展不及预期,疫情复发等。





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