轻工制造行业2020双十一战报点评：家具建材全网销售额第5，关注线上线下融合、家居消费新趋势

家具建材位列全网双十一消费额 TOP5行业，从订单转换周期来看，将利好家具板块四季度和 2021一季度业绩。根据星图数据统计，双十一全网销售额 TOP10行业中，家具建材位列第 5名。11月 1日至 11日 10点，100层的“天猫 3D 家装城”里迎来 6000万人次“云逛街”。天猫家装累计诞生188个成交额破 1000万的单品。京东居家品类涨势迅猛，11月 1日家具品类前 10分钟成交额同比增长超过 300%。双十一当天，苏宁厨卫家装订单量同比增长 138%。以定制家具为例，从线上预付款（定金、意向金）为起点，需要经过设计师与客户的沟通、量尺、设计方案的确定，才能转换成真正的订单，之后再转到工厂生产发货，发货安装完成后确认收入。这个转换周期正常情况下在 1个月左右，预计双十一家具订单在 Q4和 2021Q1集中转化为收入。

细分品类&品牌战报：多家上市公司双十一年终大促战绩超预期，拿下电商平台细分品类或单品冠军，如定制家具 TOP1索菲亚、床垫 TOP1喜临门、开关插座 TOP1公牛集团等。11月 1日至 11日 10点，天猫平台林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等 36个品牌成交额突破 1亿元。索菲亚双十一全网累计销售额突破 11亿，斩获天猫京东全屋定制双料冠军，定制衣柜销售额超 4.3亿，实现定制衣柜类目 7连冠。苏宁发布双十一当天厨卫家装各细分品类品牌 TOP10榜单，其中喜临门、爱果乐及全友位列家具品类前三，箭牌、四季沐歌及希箭位列卫浴洁具品类前三，而家具品类冠军单品被带有健康防螨功效的喜临门 6环独袋床垫拿下；开关插座品类，公牛在品牌榜及单品榜双双夺魁，其中公牛大板星空灰系列插座在双 11当天 前 2小时成交超 38万件，较去年同期全天销量增长超 10倍。

品质大牌、主打健康舒适的功能家具、智能家居、居家学习办公等新消费趋势更加明显，多种产品销量同比翻番。11月 1日至 11日，京东品质大牌床成交额同比增长 100%，床垫成交量同比增速超 3倍，其中国际床垫成交额同比增长超 100%，同时，人们在选择床具时更关注其健康功能，能改善打鼾的智能床成交额同比增长 180%，记忆棉床垫成交额同比增长超 3倍，防螨乳胶床垫成交额同比增长超 4倍，护脊棕类床垫成交额同比增长 200%。

双十一当天，苏宁厨卫家装智能产品同比增长 7倍，卫浴类单品排行 TOP5中有 3款为马桶、且全部为智能马桶；五金电工板块 TOP5单品中 2款晾衣架入围，也均为智能晾衣架，其中四季沐歌电动晾衣架银河系列同比增长近4倍；芝华仕头等舱功能沙发则同比增长近 3倍。天猫双 11抢先购期间，乳胶床垫件数同比增长5600%，智能门锁、设计师家具成交件数同比增长900%；

儿童学习桌件数同比增长 900%，电脑椅件数同比增长 750%，11月 1日至11日，京东平台人体工学电脑椅成交额同比增长超 3倍，带护脊功能的电脑椅成交额同比增长 200%，功能沙发成交额同比增长 100%，带矫正学习坐姿功能的儿童学习桌椅成交额同比增长 190%，天猫双 11当天，儿童学习桌 1分钟破亿、乳胶床垫 7分钟破亿，也再次印证了家居新消费趋势的火爆。

今年双 11，家居企业对线上渠道和销售模式的重视程度空前提高，运营模式进一步成熟，直播带货、3D 实景购物技术等的大范围应用，助力家居家装行业实现高增长。11.1~11.11中午 12点，淘宝直播已经诞生 28个成交超 1亿元的直播间。天猫家装首次大规模启用 3D 样板间创新虚拟场景直播功能，打造近 8万个 3D 样板间，覆盖 1200余商家，顾家、欧派、诺贝尔、索菲亚、慕思等十余个品牌直播间齐番亮相。天猫全面开通本地化“轻店”。

线下家装家居门店可在天猫免费开店同城售卖，消费者在淘宝搜索家装商品时，将优先展示用户附近开通天猫轻店的门店商品。天猫双 11期间，10万余家开通天猫轻店的家装门店成交额平均增收 7万元，累计有超过 78万线上消费者，其中居然红星线下商场的平均客流翻了两倍。双 11期间“百城千店”狂欢活动，红星美凯龙近 30个商场参与“八点迎夜”活动，门店客流较日常增长 5倍，并集结超 240个商场开通天猫同城站，打通线上线下参与双十一，截至 11月 11日 18时 16分，红星美凯龙天猫同城站全域销售额突破 150亿元。

重点关注公司：欧派家居、索菲亚、尚品宅配、喜临门、梦百合、顾家家居、公牛集团。

风险提示：宏观经济增长不及预期；地产调控政策风险；新店经营不及预期；

市场推广不达预期；原材料价格波动风险；经销商管理风险等。