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传媒行业快报:监管约束频出,直播带货规范化进入下半场

来源:安信证券 作者:焦娟,陈旻 2020-08-07 00:00:00
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事件:国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门联合召开工作部署会,通报网络直播行业专项整治和规范管理工作进展。其中,国家网信办负责人提到将研究制定主播账号分级分类管理规范,内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格将与直播账号分级分类紧密关联。

点评:

直播带货产业链条包括:品牌方、服务商、MCN/主播、平台。此次主播分级利空主播,利好其他环节。2019年直播带货行业极速发展,主播及MCN收获行业最大增长红利,原因包括品牌客户不清楚玩法规则、平台约束较弱、监管政策尚未匹配、大型服务商反应较慢等;2020年年初个人/网红/工作室看到利益巨大纷纷涌入直播带货行业,带来不少乱象(如刷单造假、坑位费高昂但带货很差等),品牌客户受损较大。主播分级将进一步约束不规范、违法等行为,未来主播获益门槛越来越高,因此政策监管、平台约束都有利于行业长期发展,降低竞争烈度,利好产业链其他环节(尤其品牌方)。

我们认为各产业链环节受益逻辑为:(1)平台(如抖音)和类平台(如天下秀)均会针对性出台相关规则,加速行业规范化,长期稳定的产业生态有利于平台;(2)服务商:规范和约束个人,将明显降低行业竞争烈度,提高行业参与门槛,加速正规军入场参与,而原先的头部MCN(如星期六)主播资质本身较高,并不会受到利空冲击;(3)品牌:直播带货利润空间主要让给了主播,行业规范有利于品牌预算合理消耗,降低虚假消耗、低效转化的频率。

推荐标的:(1)平台:值得买、天下秀;(2)服务商:吉宏股份、元隆雅图、华扬联众;(3)内容:中广天择、姚记科技、因赛集团等。

风险提示:电商直播行业政策风险,直播行业发展不及预期,平台方布局进度不及预期。





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