家电行业每周观点：需求回暖，均价企稳

五月需求:销量预计恢复同比正增长,线上增速继续提升需求最差时刻已经过去,预计5月整体销量有望实现同比正增长。从4月奥维零售数据看,主要品类线上销量同比增速均已转正。而根据奥维5月周度数据累计(包含4月27日-5月24日)线下累计销量同比下滑幅度已经收窄至10%甚至小个位数水平,线上增速更有进一步加速,前期表现不佳的空调销量增速达到40%以上。推总来看,预计5月开始主要品类的零售量有望获得同比正增长。

线上需求持续好于线下,龙头加大线上投放力度为大势所趋。即使之前对电商渠道态度相对消极的格力,在疫情中也加大了对线上的投放力度。以其在淘宝的表现来看,从2019年10~15%的销量份额水平提升到目前的25%左右,接近翻番。而从明细数据看,一方面,格力畅销产品的价格有一定下降(原先格力相对于美的等品牌在线上渠道的溢价还要高于线下);另一方面,线上产品投放数量也有提升,2019年5月前100的畅销空调格力仅有10款,2020年5月这一数字增长到24款。

相比美的全面拥抱线上,格力在电商渠道的发展仍有空间。虽然格力线上份额提升明显,但美的在2018~19年开始全面拥抱线上后,线上份额依旧保持绝对领先。2020年1~5月淘宝平台销量份额达到40%~45%。与格力依靠自身品牌优势,仅在旗舰店一枝独秀所不同的,美的在网批渠道、经销商渠道的销量规模遥遥领先。尤其在疫情冲击下,美的通过经销商网上开店、直播卖货,一定程度缓解了线下经销商的动销压力。