疫情影响减弱,集成灶销售复苏:根据产业在线,2020年 2~4月,集成灶行业内销出货量 YoY-30.3%,同期油烟机行业内销出货量 YoY-28.8%;但 5月份,集成灶行业内销出货量 YoY+1.5%(见图 1),远快于传统油烟机行业增速(YoY-10.4%)。原因在于:1)消费者对产品的接受度持续上升,集成灶行业渗透率提升,这是核心因素。2)集成灶企业的渠道集中在线下(见图 2),当前疫情负面影响趋弱,门店客流、销售逐步恢复。我们认为,集成灶行业仍处于快速增长阶段,渗透率低(根据产业在线,2019年销量渗透率为11.3%),考虑到当前国内疫情已得到有效控制,预计 2020H2集成灶行业销售有望恢复快速增长。
积极布局线上渠道,开展直播营销:疫情影响下,各个集成灶企业加速布局线上营销渠道。短期来看,行业中主要公司(例如浙江美大、火星人)通过直播带货提振业绩(见图 3)。长期来看,龙头公司也采取了一系列措施,完善电商运营。以浙江美大为例,根据公告,2020年,美大对线下经销商开放线上经销权限、聘请专业三方团队运营公司电商平台,优化线上经营。集成灶从无到有,消费者正在经历从不了解到了解、逐渐接受的过程,而线上渠道兴起,也将加速这一进程。
集成灶企业正在强化线下布局:我们的研究显示,集成灶公司在一二线也有成体系的布局,尤其在二线城市的布局已较为成熟。我们统计了全国 40个一二线城市,每个城市平均有 37个集成灶门店,其中二线城市平均有 45个。
由于可能存在取样不足的偏差,且只统计了 6个集成灶品牌,实际的集成灶门店数量应大于我们的样本数量。当前集成灶门店的密度,虽然还比不上传统厨电门店,但已经明显高于我们 3年前观察到的情况(详见深度报告《线下渠道复苏,高收入人群会来买集成灶吗?》)。
蒸箱款集成灶推动行业渗透率提升:根据中怡康,线上渠道,蒸箱款集成灶销售占比有所上升(见图 4),其原因为:1)从需求端来看,蒸箱款产品的功能贴合国内家庭使用习惯,是消费者追求品质生活的选择。2)从供给端来看,蒸箱款产品定价更高,企业、渠道有动力营销。我们认为,蒸箱款集成灶销售比重上升,反映了行业的高端化趋势,也有助于集成灶普及、提高渗透率。
推荐集成灶产业链标的:集成灶领军品牌正在积极开拓市场,取得了成效。
长期来看,考虑到集成灶性能优于传统厨电产品,我们看好该品类的增长前景。当前,行业处于复苏期,我们认为,龙头公司拥有更好的业绩弹性。我们推荐集成灶产业链中的浙江美大(集成灶行业龙头企业)、老板电器(控股金帝,布局集成厨房)。
风险提示:竞争格局恶化,原材料价格上涨,疫情反复
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