商贸零售行业动态分析：618化妆品迎来全面复苏，社零降幅收窄整体回温

618化妆品销售迎来全面复苏,直播带货下外资大牌++国产龙头表现优秀。据星图数据,2020年618个护美妆类全网618销售额434.7亿元,在各大品类中排名第三。直播带货强势助力品牌销售,618期间,天猫平台淘宝直播的开播场次同比上涨123%,京东美妆的直播总场次超过1.4万场,商家自播占据7成比例。根据淘数据6.1-6.18日天猫品牌旗舰店销售情况:1)外资品牌重回高增态势。资生堂销量和GMV分别同比增长144%和181%;兰蔻销量和GMV分别同比增长49%和81%,SKⅡ销量和GMV分别同比增长60%和94%;2)国产龙头直播带货下表现亮眼。珀莱雅销量和GMV分别同比增长62%和68%;华熙生物旗下润百颜销量和GMV分别同比增长61%和104%,夸迪销量和GMV分别同比增长861%和6177%;丸美销量和GMV分别同比增长144%和174%;上海家化旗下佰草集品牌GMV同比下降25%+(公司口径);玉泽品牌销量和GMV分别同比增长267%和372%。御家汇旗下御泥坊品牌,销量和GMV分别同比上升18%和32%;3)新锐品牌中,彩妆品类受疫情影响较为明显,完美日记销量和GMV分别同比下降24%和14%,但仍领跑行业,据星图数据,618全网美妆品牌销量排名中完美日记位列第一;homefacialpro品牌,销量和GMV分别同比增长35%和57%,成为天猫美妆排行榜TOP10中唯一国产品牌;4)壹网壹创线上管理服务保持高增速,品牌旗舰店合计GMV增速达54.0%。

55月社零降幅继续收窄,整体继续回温。1)据国家统计局及Wind数据,2020年5月社会消费品零售总额31973亿元,同比下降2.8%,扣除价格因素实际增速-3.7%。疫情影响后经营秩序逐步恢复,促消费政策频出,需求逐步释放。

2)分品类看,必选消费仍然表现良好。2020年5月限额以上粮油食品、日用品、饮料、烟酒同比增长11.4%、17.3%、16.7%、10.4%;可选方面消费需求得到释放,2020年5月限额以上化妆品、黄金珠宝同比增长+12.9%、-3.9%,化妆品回暖显著;3)分区域来看,城镇影响略好于乡村,2020年5月城镇消费品零售额为27881亿元,同比下降2.8%(增速环比+4.7pct);乡村消费品零售额4092亿元,同比下降3.2%(增速环比+4.5pct)。分类型来看,餐饮影响仍大于商品零售:2020年5月商品零售28959亿元,同比下降0.8%(环比+3.8pct);餐饮收入3013亿元,同比下降18.9%(环比+12.2pct)。分渠道来看,实物商品网上零售额2020年1-5月增速为同比上升11.5%(1-4月为8.6%),且网上零售额渗透率上升至24.3%。

投资建议:我们当前为投资者梳理三条投资主线:1)国产化妆品品牌在产品力、渠道、营销等方面迎来新变化,继续推荐珀莱雅、华熙生物、上海家化、丸美股份、南极电商、壹网壹创、青松股份、御家汇、值得买等;2)必选更加稳健,看向二季度,同店日销增速虽环比回落但同比正向刺激有望维持,继续重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁等;3)需求短期受损,但有望实现消费回补反弹,行业景气度高龙头壁垒持续提升,继续推荐王府井,爱婴室、华致酒行、周大生等。

风险提示:消费需求整体疲软;行业竞争加剧;龙头展店不及预期;上市公司营销、创新、展店投入明显增大;商品结构调整失效;CPI大幅下行风