我们为什么要聚焦研究一个爆款综艺?视频平台的核心是自制内容,不可否认爆款虽然也有一定的偶然因素,但其深层次却也隐藏了行业发展的必然趋势,而市场往往更加关注爆款的短期效应,却低估了一个爆款产品对于公司和行业的长期意义。
《姐姐》大爆背后是网综的尖兵突围:类型争顶,形式创新。《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的女团成长综艺,节目以其创新的模式及创新的立意,第一期开播后即取得极其亮眼的播放数据。相比传统综艺,当前网综在节目数量上已经领先但整体播放量仍然落后,主要是由于网络综艺起步晚,发展历程较短。选秀及真人秀类综艺具有成熟的模式及表现形式、具有最强的观众互动,是最具吸金效应的综艺节目类型,可谓综艺节目类型中的塔尖明珠。经过5年左右的发展,视频平台已逐渐从引进、外采发展到具有头部综艺自制能力,尤其在头部真人秀及选秀类节目中开始出现爆款案例。另一方面,网络综艺并不仅仅只是模式的复制,随着模式化综艺节目类型逐渐过时,观众审美情趣的提升要求综艺节目除了进行模式上的借鉴外,越来越需要就细分题材、对节目立意的创新。以《姐姐》为代表的头部网综,正是在形式(互动选秀)及内容(立意创新)上的双重突破,带来了节目开播的亮眼数据。
《姐姐》大爆背后的产业意义:广告产品及付费模式创新,带来变现潜力。中国的电视广告产品经历了从硬到植入广告再到带货广告的进化,电视综艺节目内容品牌价值释放的过程,也是广告形式的逐渐创新的过程,头部选秀综艺节目冠名费在2006年至2016年十年间增长了近8倍。从《姐姐》第一期的编排情况看,广告产品的深度植入将是后续成长的空间,但《姐姐》在网综广告产品的广度方面却已经呈现出相比传统综艺更多元化的特点,包括通过构建全域广告营销体系,通过IP+KOL带货为广告客户提供个性化定制、品效合一的综合营销方案等。此外,我们并不认同综艺对于付费拉动较弱的观点,综艺付费的关键在于排播运营策略平衡,以实现广告及付费收益的整体最大化,《姐姐》背后,我们同样看好快速拉动平台会员业务的潜力。
投资建议:看好网综在内容及变现持续突破背后的投资机会,当前时点重申芒果超媒投资机会,并强调关注《姐姐》等爆款催化背景下公司广告及付费业务的弹性潜力:1)后续头部内容有望持续发力;2)对标历史头部综艺情况,广告赞助收入有望逐季上台阶;3)综艺+直播带货有望带来弹性;4)会员预计也有望得到明显拉动。公司估值天花板有望进一步打开,维持芒果超媒“买入”评级。
风险提示:节目效果不及预期;政策及内容审批风险;广告招商不及预期;会员拓展不及预期;宏观经济下行风险。
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