零售行业：5月社消增速跌幅收窄4.7PCT至2.8%符合预期，维持推荐高景气的优质标的

1.事件摘要

国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2020年5月份,社会消费品零售总额3.20万亿元,同比名义下滑2.8%(扣除价格因素实际下滑3.7%)。其中,限额以上单位消费品零售额1.17万亿元,同比增长1.3%;除汽车以外的消费品零售额为2.86万亿元,同比下降3.5%。2020年1-5月份社会消费品零售总额达到13.87万亿元,同比名义下降13.5%;除汽车以外的消费品零售额为12.59万亿元,同比下降13.0%。

2.我们的分析与判断

新冠肺炎疫情持续拖累社会消费品零售总额的走势表现,但其影响程度出现进一步降低缓解,符合我们前期的判断。5月份单月社消总额的绝对值规模较去年同期减少982.7亿元,缩减幅度前四个月进一步收窄;本月降幅较上月环比收窄4.7个百分点,同样出现明显改善。纵观历史数据可以发现,2016-2018年期间5月社消增速单月表现相对弱势,环比4月不会出现加速,但在2019年这一趋势出现改变,5月环比4月出现了增速1.4个百分点的提振,因此今年5月社消增速的单月大幅改善既是上年趋势的延续,也是疫情防控之下消费逐步恢复的印证。根据商务部监测,截至6月1日,全国零售各业态限额以上企业复工率超过95%,商务部确定的11条改造提升试点步行街店铺开业率达到了94.5%,客流量和营业额分别恢复到去年同期的80.3%和81.6%;5月下旬,重点监测零售企业日均销售额比5月中旬增长4.8%。另据国家统计局数据,5月份零售业、餐饮业商务活动指数保持在55%以上,其中,零售业商务活动指数连续三个月在50%的荣枯线以上,餐饮业连续两个月在荣枯线以上,显示消费市场保持回暖复苏的良好态势。综上我们维持认为,社消总额增速的放缓属于短期异常现象,随着我国疫情管控效果的显现,社会生产生活逐步恢复正常,社消增速将回归疫情前的趋势走向,趋近于2019年8%左右的均值水平,并延续增速的惯性滑落。

(一)超市渠道相关必选品单月销售额保持领先增速表现,CPI环比滑落食品粮油增幅持续出现收窄5月CPI同比增速较上月的3.3%滑落0.9个百分点至2.4%,已恢复至2018下半年至2019年初的水平;CPI单月同比增速自2019年初开始一路走高,2020年1月达到过去8年(自2012年1月以来)的峰值,但自今年2月开始已经呈现逐步回落趋势。其中5月食品价格上涨10.6%,涨幅回落4.2个百分点,影响CPI上涨约2.15个百分点;食品中,猪肉价格上涨81.7%,随着生猪产能进一步恢复,猪肉供给持续增加,且气温升高后消费步入淡季,其价格涨幅回落15.2个百分点;牛肉、羊肉、鸡肉和鸭肉价格上涨4.4%-19.4%,涨幅均有所回落;各地自产的鲜菜鲜果大量上市,供应充足,鲜果、鸡蛋和鲜菜价格分别下降19.3%、14.5%和8.5%,降幅均有所扩大。5月粮油食品销售额单月同比增长11.4%,与上年同期持平,环比上月下滑6.8个百分点,前五个月累计增速下滑0.4个百分点至13.4%,表现远超社消零售整体累计增速,依旧为本期内上涨幅度最大的品类。饮料类商品单月零售额同比增长16.7%,较上年同期提升4.0个百分点,环比上月进一步提升3.8个百分点,1-5月份累计增速提升2.2个百分点至8.5%,本期内单月增速表现第二,累计增速表现也仅次于粮油食品,是本年度内累计正增长的五大品类之一。日用品单月零售额同比增长17.3%,增速较上年同期提振5.9个百分点,环比上月进一步改善9.0个百分点,单月增速表现位列各品类之首,1-5月份累计跌幅进一步收窄3.7个百分点转跌为涨至+2.5%。

(二)百货渠道相关可选品单月增速环比大幅改善,化妆品类已恢复至前期的高位增速水平

服装鞋帽销售额单月同比下滑0.6%,较上年同期滑落4.7个百分点,环比上月进一步大幅改善17.9个百分点,1-5月份累计跌幅收窄5.5个百分点至23.5%,在各品类之中累计表现排名倒数第二;CPI中衣着品类5月同比下滑0.4%,与上月水平持平,与其他分类相比涨幅偏低,由此可见其销售额的改善主要受到销售量的提振促进。化妆品销售额单月同比增长12.9%,较上年同期滑落3.8个百分点,环比表现进一步改善,增速较上月大幅提升9.4个百分点,1-5月份累计跌幅进一步收窄4.5个百分点至4.9%。随着线下百货、购物中心等门店逐步恢复正常运营,且节假期、消费券的主动被动因素推动客流回暖,可选品的销售额情况均出现环比的大幅改善;此外,线上渠道持续发力,充分把握“520”等关键的促销时点,推进化妆品等商品的销售。我们在3月份的政策点评中已经充分的解释了国产品牌崛起以及直播带货等新兴互联网营销手段对于化妆品等可选品的利好,当前环境之下,线上电商渠道将持续促进化妆品等商品的销售额快速增长。

(三)专业连锁相关耐用品单月同比增速持续大幅改善,但累计表现依旧延续负增长趋势

金银珠宝销售额单月同比下滑3.9%,在上年同期低增速的基础上放缓8.6个百分点,但环比上月大幅改善8.2个百分点,前五个月累计跌幅缩窄5.7个百分点至26.8%,依旧是当前累计下滑幅度最大的品类。2020年1-5月份全国商品房销售额同比下降10.6%,跌幅较1-4月份收窄8.0个百分点,其中住宅销售额下降8.4%,办公楼销售额下跌35.3%,商业营业用房销售额下跌26.6%,住宅的相对改善优势明显。5月国房景气指数仅为99.35,较4月提高0.49点,与房地产周期相关的家用电器和家具等,单月销售额分别同比增长4.3%和3.0%,较上年同期增速分别降低1.5和3.1个百分点,但环比销售情况均出现改善转跌为涨,较上月分别提升12.8和8.4个百分点,因此1-5月份累计跌幅分别收窄6.1和5.6个百分点至18.4%和17.5%。我们维持认为,疫情对于耐用品销售额的影响属于短暂抑制,已经产生的消费需求不会消失,且居民在居家隔离期间较往期会更依赖家具、家电等家用设备,对居家体验的要求更高,有可能还会产生新增需求;在疫情结束后,对应的消费需求会得到释放,5月份开始的传统家电家具旺季符合预期,6月电商大促带来的销售情况进一步改善可期。

3.投资建议

短期疫情对于零售行业的冲击严重,整体零售市场表现分化,必需消费品抗周期性的优势显现,但食品粮油、饮料、日用品等表现较为优异的品类所占零售额份额较小,难以撬动社消总额整体水平上行。同时从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额1-5月份累计下降12.7%,表现略优于社零整体走势,规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强,维持经营的优势显现。

疫情期间零售渠道间的表现各异,超市等关乎民生基础的消费渠道重要性凸显,且超市积极发展便民的到家业务,带来快消品线上渗透率的快速提升;同时线上电商不断发力,推出促销折扣活动,并配套高效的快递物流,弥补了当前疫情防控环境之下线下消费场景的不足之处,在销售的形成份额的进一步挤压。2020年1-5月实物商品网上零售额累计规模达到3.37万亿元,同比增长11.5%,占社消总额的比重已经达到24.32%,较上年同期大幅提升5.47个百分点;其中吃类和用类商品分别增长37.0%和14.9%,吃类在去年28.5%的高增速基础上出现了进一步加速。我们认为超市依然是最景气的线下实体业态,百货等标的企业短期内出现市场关注度和股价波动主要源于免税牌照和国企改革等概念额带动,其行业本质并未发生改变。

疫情对于社消增速的阶段性冲击已在数据端充分显现,随着国内疫情的发展总体向好趋势,长期来看整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平,因此对于社消增速的波动不宜过分担忧,消费市场规模仍会持续扩张。在此背景下,我们继续维持前期(Omni-channel)全渠道配置的逻辑不变,同时建议增持超市、化妆品以及电商服务中的优质标的;公司方面,我们继续维持前期的推荐组合:家家悦(603708.SH),珀莱雅(603605.SH)和壹网壹创(300792.SZ)。

4.风险提示

海外疫情持续超预期的风险,消费者信心持续不足的风险。